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广告学概论 授课教师：张琳 第二章广告的起源与发展第一节广告的起源—古代广告 古代中国广告 中华民族的历史源远流长，在中国古代文明的发展进程中，广告文化以其独特的表现形式和与民众日常生活发生紧密联系的特点而引人注目，不同时期的广告表现形态都是当时社会政治发展和经济繁荣的具体表现，折射着当时的民众心态，反映不同地域的民俗文化。在不同的历史时期，广告不仅表现形式也丰富多彩，而且在政治、经济、文化领域都发挥着重要作用，促进着社会发展和文明进步 。 中国古代社会的广告主要包括“社会广告”与“经济广告”两种类型 ，早在原始社会，就已经出现了原始的社会广告。在阶级社会里则指政治、军事和文化广告。 。“社会广告”在原始社会里主要是指与人类生活密切相关的特定信息传递活动，如击鼓为号，烽火预警，图腾崇拜等； 《尚书·尧典》里记载的尧、舜禅让；《左传》里记载禹铸九鼎； 社会广告的形式：夏商周训诫勉励广告的“诰”、鼎、制、册书、檄文、露布 经济广告则是指人们为实现交换而进行的信息传递活动，如口头、陈列、实物展示及更成熟的广告表现形态等。 早在奴隶社会之前，随着市场交易的出现，中国就出现了经济广告。 经济广告的形式： 口头广告（叫卖广告）：是 最早出现的经济广告形式之一，也是最直接、最简单的广告形式。例：“自相矛盾” 实物广告：《诗经·氓》中“氓之蚩蚩，抱布贸丝” 标记广告：产品上刻上铭文、年号，如山东寿光出土的西周“已侯”钟，铭文刻有“已侯作宝钟”字样 随着封建技术的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展。悬帜、悬物广告出现，随着印刷技术的发展，宋代出现了世界最早的广告印刷实物——北宋时期刘家功夫针铺广告。 这块铜板广告比世界上 公认最早的印刷广告还 要早三四百年。 广告为铜板雕刻，宽12.5厘米、高13厘米。上面刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是“白兔捣药”的图案，图案左右标注“认门前 白兔儿为记”，下方刻有说明商品 质地和销售办法的广告文字： “收买上等钢条，造功夫细针， 不偷工、民使用，若被兴贩， 别有加饶，请记白”。 元明清时代，广告发展更注重形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈。 晚清诗人李静山为当时名扬海外的“王麻子剪刀店”写过一首诗：“刀店传名本姓王，两边更有‘万’同‘汪’，诸公拭目分明认，头上三横看莫慌。”一首近乎打油之作，既诙谐又形象的渲染了王麻子剪刀的货真价实，更为他的剪刀店做了一个广告。只要人们一想到李静山的这首打油诗，变会立刻联想到王麻子的剪刀 明末书法家董其昌曾经穿过一件产自松江的缁花布做的道袍,这种布料本是用来做葬礼服装的,但由于董是名人,于是大家都争相效仿,布价便一下子被抬高,机户由此大赚。 乾隆皇帝可谓书写广告老手，曾为一药铺写了“脾好医，气好医，脾气不好医。膏可吃，药可吃，膏药不可吃。”横批“药到病除”的对联。店铺把这个对联贴出去之后，生意果然大为改观。 中国古代广告特点： 处在封建经济自给自足的的社会条件下，古代广告的发展是十分缓慢的。 在中国古代社会的不同历史时期，“社会广告”与“商品广告”的作用与地位互有消长，主体地位互有交替。如原始社会只存在“社会广告”，阶级社会则“社会广告”与“商品广告”共存，特定的时期，“商品广告”则占据主体地位，且伴随着王朝兴衰、政权更换周期性变化，呈现出独特的特点。 中国古代社会广告表现形式丰富多彩，各广告表现形式之间有一种内在的必然联系。中国古代社会的广告包括叫卖、吟唱、诗歌、音响、陈列、展示、招牌、幌子、店铺广告、彩楼、欢门等诸多广告表现形式，尤以吟唱、音响、招牌、幌子广告发展较为成熟。其中，口头叫卖、吟唱、音响广告之间有一个艺术加工、升华、延续的关系；陈列、展示、实物、悬帜、招牌、幌子以及店铺装饰等则有一个发展、衍化的过程。中国古代广告表现形式蕴涵丰富多彩的民俗文化的内容，反映着普通民众的喜、怒、哀、乐及他们的价值观和审美观，是中国古代社会物质文化和精神文化的重要组成部分；同时，这些广告表现形式与现代的诸多广告表现形式有渊源关系。 二、古巴比伦广告、埃及的广告 早在公元前3000年—前2000年，古巴比伦出现了文字，从一些文物推断，可能产生了宣传商品的文字广告。 世界上最早的文字广告—现存于英国博物馆尼罗河古城底比斯的文物，距今约3000年前。记载了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑奴隶的广告。 与此同时，古希腊、罗马的沿河商业发达地区，也出现了形式多样的广告。 这是一则写在莎草纸上的奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告，内容如下： “奴仆谢姆（Sham）从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者