时尚家150624-25《重新定位》笔记.pptx

《重新定位》内 容时尚行业规模与趋势聚焦中国市场（一）定位理论与重要性案例分析/定位模型聚焦中国市场（二）讲 师ALESSANDRO PAPINI亚历山大·帕匹尼?蓝色时空国际品牌管理顾问蓝色时空国际商品企划顾问?PROFINGEST MBA 工商管理硕士学位20多年奢侈品牌和高端品牌管理经验男装、女装、休闲装、鞋品、皮具商品企划操作经验 服务过的品牌：6月24日上午 – 小结定位定未来全球趋势 聚焦中国 全球趋势世界看中国中国看世界全球时尚市场规模与趋势 男装年可支配收入高于女装可支配收入50% 2014年，中国超过美国成为全球最大的男装市场 衬衫、牛仔裤、夹克、外套将成为接下来5年的明星品类聚焦中国（中国的时尚市场具备绝对吸引力） 2016年前，中国将有望超过美国，成为世界最大的零售市场聚焦中国（中国的时尚市场具备绝对吸引力）市场营销 3.0价值观驱动型市场营销市场营销 1.0产品为中心的市场营销市场营销 2.0消费者导向型市场营销目标满足和维系消费者让世界更美好销售产品可行性工业革命信息技术科技新浪潮企业对市场的解读大众买家的实际（生理）需求消费者更明智，用心且考虑周详完全人性化，用脑、用心、用精神差异化关键营销概念产品开发价值观企业营销指导方针产品规范公司与产品定位企业使命、愿景和价值观价值主张功能性功能性与情感功能性、情感与精神的与消费者的互动一对多交易一对一关系多对多合作MARKET SEGMENS 市场细分LUXURY奢侈品FOREIGNFASHIONCOMPANIES外国时尚企业CHINESEFASHIONCOMPANIES中国时尚企业中国消费者PREMIUM高端市场MASS大众市场市场营销 1.0产品为中心的市场营销市场营销 2.0消费者导向型市场营销市场营销 3.0价值观驱动型市场营销聚焦中国比中国时尚企业与外国时尚企业间的距离更可怕的是：中国企业与终端消费者间的距离聚焦中国中国时尚企业首先要做的是实现产品和形象的差异化。也就是说，中国企业需要找到自身独特且清晰的“定位”。定位中国每一个公司行为都必须与定位本身保持一致，并为它代言。改良式转型业绩下滑时A F 市场已出现明显征兆消费者偏好开始发生改变时LOUIS VUITTONCELINE竞争对手已明显发展得更快时ZEGNAHUGO BOSS重新定位革命性转型（风险系数高）成功案例GUCCI6月24日下午 – 小结尽管Michael Kors品牌看起来一夜成名，但实际上是通过了许多年的努力和坚持，Kors的愿景和梦想才得以成真。品牌之初，发展道路充满阻碍，Michael Kors在多年的挣扎和努力之后，成为了家喻户晓的名字。尽一切的阻碍更激发了Kors想要获得成功的欲望。在这二十年中始终保持活力和影响力需要付出很大的努力，而且这也恰恰证明了Michael的清晰的愿景是正确的。 高级定制极高端超高端A 奢侈品市场高端中等价位/可接受的平价奢侈品B 高端市场C普通奢侈品大众市场价格点（美元）价格点（美元）强烈的美学元素高工艺高品质全球化分销渠道全球化定价策略优质服务奢侈品时尚度时尚度 流行现代经典传统前卫时尚 50000极高端5000-50000超高端1000-5000高端时尚度时尚度300-1000中等价位/可接受的 流行现代经典前卫时尚传统100-300平价奢侈品 100普通奢侈品价格点（美元） 高级定制特殊场合生活方式品牌 日装闲暇运动使用场合使用场合特殊场合 日装时尚度时尚度流行现代经典前卫时尚传统闲暇运动使用场合使用场合性感张扬VHHM创意自尊自立公正ML社会地位保证LVHHMMLMLMHVHMLMHVH保守低调为何能够在近几年获得“急速”的成功？限量版 （Facebook）美学因素雅致奢华随和魅力时髦不做作奢华旅行美学移动终端跟随粉丝媒体暴光名人效应品牌美学科学感性 创作理性 管理美学科学美学科学…………………………………………品牌不可以没有特色维持住品牌的精神至关重要6月25日上午 – 小结(市场调研)愿景 定位 使命 我们要去哪里 我们是谁 我们要做什么 定位 广告 消费者 （大片） 我是谁 我的灵魂和核心是什么×功能性奢侈品市场高端市场大众市场√√成功秘诀强化功能性聚焦消费者性感张扬VHHM创意自尊自立公正ML社会地位保证LVHHMMLMLMHVHMLMHVH保守低调平价奢华风（大众+奢华）门店橱窗陈列选址联合推广产品质量产品包装模特6月25日下午 –