第7章市场细分.pptVIP

第九章 市场细分化/目标化和定位 面对庞大的市场，一个企业可以完成以下工作： 一是：按照一定的标准对市场进行细分； 二是：选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场，实现目标营销； 三是：确定自己在市场上的竞争地位，搞好市场定位。 日本资生堂公司对市场的调查 第一类型：15－17岁 Reciente 第二类型：18－24岁 Ettusais 第三类型：25－40岁 Elixir 第四类型：40岁以上 Rivital 第一节 市场细分概述 一、市场细分的概念： 市场细分就是企业按照“细分变数”把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或子市场，其中任何一个市场部分或子市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群体，都可能被选为企业的目标市场。 二、市场细分的客观基础与发展 客观基础： 市场需求的差异性 生产供大于求，卖方竞争激烈 细分的发展： 大量的市场营销 产品差异市场营销 目标市场营销 三、市场细分的益处 有利于企业发现最好的市场机会，特别是小企业利用它提供市场占有率。 细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的效益。 美国天美时公司的市场细分 战前，美国一钟表公司（Time 天美时）通过市场细分，把手表市场分为了三个不同的市场部分： 第一类：23％的人想以可能低的价格购买一般功能计时的手表； 第二类：46％的人想以较高价格购买计时准、耐用、式样好的手表； 第三类：31％的人想购买名贵手表，作为礼品。 根据分析得出：69％的顾客没有满足需求。这家钟表公司发现了良机，选择第一，第二类顾客群为目标市场。结果提高了市场占有率，成为当时最大的钟表公司。 第二节 细分市场的标准 细分市场的标准也称细分变量。消费市场由于年龄、性别、收入等不同、通常会引起不同的欲望和需要。企业可以按照这些因素把整个市场细分为若干不同的市场部分，这些因素就是细分标准。 细分变量可分为：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量 市场细分---地理/人口标准 地理细分 就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（城市农村、地形气候、人口密度、区域等）来细分消费者市场。 人口细分 就是企业按照人口变量，包括：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等来细分市场。 市场细分---心理/行为标准 心理细分 就是企业按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 行为细分 就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 牙膏的利益细分 产业市场的细分依据 最终用户标准的事例：晶体管市场的细分 军事：重质量，不计价格 工业：产品质量和服务（技术人员） 商业：重价格、交货时间（收音机修理商） 细分市场的有效标志 差异性 可估量性 可接近性 效益性 第三节 目标市场的选择 目标市场：就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。 一、目标市场范围（涵盖）战略 产品/市场集中 企业决定只生产一种产品，只供应某一顾客群。 产品专业化 企业决定只生产一种产品，但分别向不同的顾客群供应。 市场专业化 企业决定生产各种产品，但集中向某一顾客群供应。 选择专业化 企业决定同时进入若干不同的子市场 全覆盖 即为全部消费者提供全部产品。 冰箱的目标市场范围的选择 二、目标市场选择战略 1、无差别市场营销 即企业只推出一种产品、运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务（是以整个市场中的共同部分为服务目标，不加细分）。 2、差别市场营销 即企业决定同时为好几个市场部分或子市场服务，并且按照各个市场部分的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合。 3、集中市场营销 就是企业集中所有力量，以一个或少数几个市场部分或子市场为目标市场，为一个或少数几个市场部分服务。 三、企业在选择目标市场时应考虑的条件 企业的资源是否雄厚 产品是否同质 市场是否同质 产品在其生命周期中所处的阶段 竞争对手采取的市场营销战略 第四节 市场定位 市场定位( Market Positioning )：是在市场需求上，公司和竞争者各处于何种位置。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。 一、市场定位的步骤 确定本企业潜在的