第18章全球化服务自习.pptVIP

第18章 全球化服务的挑战 计算机和信息技术已经使我们的世界变的越来越小，并推动它向一体化发展。但是，必须清楚的看到，我们的世界仍然是一个多元化的世界，文化是这多元化的重要区分因子 ——赫比格（Herbig） Services Marketing Management 全球营销时代来临的体现 全球化动力的种类 全球化动力对不同类型服务的影响 附加服务全球化的意义 全球服务营稍战略的成功要诀 本章要点 第1节 国际化经营 第1节 国际化经营 一、全球营销时代的来临与服务的全球化 产业的全球化 市场的全球化 顾客的全球化 竞争的全球化 星巴克 第1节 国际化经营 只用了几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971 年4 月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987 年3 月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华德· 舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985 年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000 多家店，近几年的增长速度每年超过500 家，平均每周超过10000 万人在店内消费。2005 年，星巴克在全球将有10000 家店。目前，星巴克是惟一把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998 年3 月，星巴克进入台湾，1999 年1 月进入北京，2000 年5 月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003 年7 月，美国咖啡连锁星巴克集团宣布：集团大幅提高在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5 ％增至50 ％。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一（星巴克）集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。 二、从本国营销转向全球营销 1.国际化的方式 1.以信息为基础的服务，把服务工作捕获在某种存储媒介― 录像带、磁带或光盘中，然后通过邮递或当地的分销商出口这些有形商品。 2.依靠第三方，通过诸如特许代理、经纪人、特许经营和少数股权合资这样的安排与第三方建立关系。 3.全面控制，直接投资新企业或收购一个现有企业，然后这个企业就被吸收进人了原始企业。 第1节 国际化经营 2.全球化概念界定 对全球经营公司的一个有意义的定义是，它不仅是一个活跃在许多国家的企业，而且是在四个以上的大陆从事业务活动的企业 第1节 国际化经营 3.什么是全球战略 全球战略是指对战略规划和实施进行全球性的一体化整合，它不是一种本国（或本地）的方法，即以国家或地区为单位进行独立的战略制定和实施的方法。 第2节 服务全球化的动力和评价 第2节 服务全球化的动力和评价 一、产业全球化的动力 技术动力 成本动力 竞争动力 政府动力 市场动力 全球化的动力 三、全球化动力的整体评价 第2节 服务全球化的动力和评价 二、服务过程的特征影响全球化的机会 四、附加服务的全球化战略 “服务之花”模型把附加服务归成八大类 第2节 服务全球化的动力和评价 保管服务 例外服务 开账单服务 付款服务 信息服务 咨询服务 订单处理服务 招待服务 服务全球化的意义 1.信息服务。全球化会影响获取信息的地点和所获取的信息的特征 语言 2.咨询服务。全世界顾客对咨询的需要有很大的差异 3.订单处理服务（包括预订）全球化会影响接受订单处理服务的特征和地点，如建立全球预订系统的可能性。 4.招待服务：照顾顾客。招待服务的定义在不同的国家可能会有很大的不同，比如可忍受的等待时间长度 第2节 服务全球化的动力和评价 5.保管服务。在不同国家，顾客的期望往往是不同的，这反映出文化和富裕程度的不同。 6.例外服务。 7.开账单服务。 ，账单上需要清楚地说明币种和兑换的汇率，在某些情况下，可能要列示几种货币的汇率 8.付款服务。 信用卡和外币支付 第2节 服务全球化的动力和评价 第3节 服务全球化战略 第3节 服务全球化战略 一、全球产业的识别 确定产业的全球化程序主要应考虑三方面条件： 该产业的需求特点： 用户对产品有相同的要求 技术标准统一 消费需求相同 其所处的经济环境： 较低的海关壁垒 允许资本自由出人 供给特点： 较大规模经济的程度 资源获取优势 利用专门技能或经营机制优势而取得实际差异性的机会 第3节 服务全球化战略 全球产业 受阻的全球产业 多国产业 地方产业 低 高 低 高 全球经营优势 当地适应力优势 全球产业的识别 二、全球服务营销战略的内容 确定全球营销任务： 确定主要目标市场 市场细分原则 各个市场的竞争定位 全球市场细分战略： 全球性市场细分战略 国别性市场细分战略 混合型市场细分战略 第3