第6章产品策划.pptVIP

义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 　 第六章 产品策划 　　　　——设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。 内容： 　 一、产品组合策划 二、产品形象策划　　　　　 三、新产品上市策划　　 四、品牌策划 一、产品组合策划　 （ 一） 产品组合目的 让公司实现其不同目标如销售增长、现金流量及风险之间的平衡。 如图所示： （二）产品组合策划的程序和内容 １、产品组合策划的程序 　　（１）资料搜集和分析 　　（２）产品组合方案的设计 　　（３）方案论证与评价 　　（４）方案反馈与调整 ２、产品组合策划的主要内容 　　（１）市场分析 　　（２）企业状况分析 　　（３）目标顾客定位分析 　　（４）竞争对手分析 　　（５）产品组合方案设计 通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景： ①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品） ②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品） ③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品） ④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）　　　 对于企业来说，如果能同时具有问号产品，明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。 在本方法的应用中，企业经营者的任务是通过四象限法的分析，掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。 ★ 在产品结构调整中，企业的经营者不是在产品到了瘦狗阶段才考虑如何撤退，而应在现金牛阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。 ? 二、产品形象策划（PIS策划） （一）PIS的概念 PIS（Product identity system）是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统，更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于CIS来讲，如果将CIS比作一艘航母的话，那么PIS是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。 　 由于当今的市场已进入“买方市场”，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，PIS的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。  　案例 １、上市时机选择 ２、上市地点选择 ３、上市目标确定 四、品牌策划 （一） 品牌概念 ——品牌是一种名称、术语、标记、或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品与服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。它包括： 品牌名称：品牌中可以念出来的部分，如海尔、雅戈尔、 999、TCL等 品牌标识：可以识别，但不能读出来的部分（符号、图案、或色彩、字体） 品牌角色：海尔兄弟、米老鼠 商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标是经注册而受法律保护的品牌标志，是一个静态单一的概念，品牌是一个动态多元的概念，前者强调法律的保护，后者强调的是经营策略。 　 消费者对于品牌的认识: 　 　 资料 品牌营销之理念　　由于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识别、象征需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求——保暖又占了百分之几呢？所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。 　　正是这种基本消费观念的变化，带来了营销理念的变化——品牌营销的基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求——识别、象征需求和情感