有关市场营0销学的课件.ppt

六、品牌整合传播 1、整合传播的核心与目的 核心 使消费者对中国联通及新时空品牌产生信任，并且维持这种关系，使其长久存于消费者心中 目的 我们的目的不是扮演征服者而是与消费者建立良好的朋友关系，并透过传播以展现对消费者的关心与了解 2、品牌传播战略 3、整合传播的手段 依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类： 对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合 媒体关系 直效营销 网络广告 广告 事件营销 公共关系 大众消费者 大客户 直效营销 广告 营销人员的沟通 资料库营销 一对一营销 4、“中国联通”品牌广告主题的拟定 依据前面的策略，发展出一个整合性广告主题 中国联通 联通一切可能 支持点： a、广告主题是依前面品牌定位与品牌战略发掘出的一个关键的“接触点” b、它具有自己的专属性 c、“联通一切可能”体现了两个层面的含义，一是体现出中国联通作为中国 目前唯一一家经营综合性基本电信业务的企业在业务上的多样化；另一方面也表现出消费者能享受多元化的沟通方式，联通一切可能 八、品牌管理 1、品牌立法 对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。法律的严肃性、原则性是不容怀疑的；而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的首要的、关键的一步。 立法机构 法律文件 立法内容 品牌大法应该由对于品牌管理及传播有丰富经验的广告公司与品牌的主人共同制定。双方组成立法机构，广告公司结合企业发展战略，发挥专业长处，共同立法，共同拥有对品牌大法的解释权。 立法文件我们将以《“中国联通”品牌战略规划》的文本形式确定下来。本次提交的策划方案，即是我们对于品牌大法的核心思考。 品牌定位、品牌结构、品牌内涵的明确，以及品牌识别基础元素的确定，都是品牌大法的核心内容，是关于品牌的原则规范，是在一个相对长的期限内必须坚持的原则。 品牌立法 2、品牌执法 （1）品牌执法组织由客户与品牌管理公司共同组成，共同执法。 品牌大法一旦确定，便需要有一个强有力的执法机构对其贯彻执行。这样的执法机构将由“中国联通”公司的品牌管理人员与我们公司的“中国联通”品牌部成员共同组成，前者主要是监督、管理执法行为，后者则承担具体的执行工作，共同本着“建立一个规划中的个性化品牌”的目标而努力。 个性品牌 “中国联通” 公司品牌管理部门 广东省广告公司“中国联通”品牌部 + （2）为了保证执法人员执法的准确性，我们将加强对相关人员的培训和督导。 执法人员除了应具备掌握了品牌传播原理及一定经验的资质要求，还需要对关于“中国联通”的品牌战略规划有准确的理解，为此我们将会对如下执法人员进行“中国联通”品牌战略规划内容的培训和督导： a 本公司“中国联通”品牌部全体成员 b 为“中国联通”各地方分公司提供品牌及产品传播服务的广告公司的相关人员。 （3）为了保证品牌规划在“中国联通”全国各地分公司得以准确及顺畅的执行，建议在各地分公司相关部门配备“品牌管理专员”。 品牌管理专员同样需要对品牌大法有准确的理解，其主要职责是监督品牌大法在当地分公司的执行，并为配合当地分公司市场行为而开展的传播活动提供合法指导。 3、品牌管理公司的内部管理 （1）为了保障“中国联通”品牌规划的准确执行，我们将在公司内部建立一个强有力的服务团队。 广东省广告公司历来以团队协作精神，在内部组成专属于某一品牌的服务组织。公司将会以极快的速度，集中一切适合于服务“中国联通”品牌的优秀专业人员，形成强劲的服务合力。 总经理室 “中国联通”品牌部 北京分部 客户部 品牌传播策划部 创意设计部 媒介部 咨讯研究组 传播策划组 媒介策划组 媒介购买组 文案 设计 制作 研究员 策划 媒介策划员 媒介策划员 （2）、品牌传播运作流程 建立合理、通畅的运作流程，确保传播活动的顺畅开展。 传播指导 目的 任务 费用预算 时间表 省广“中国联通”品牌部 策略制订 市场调查及分析 计划筹备 整体传播建议 内部广告指导 媒介组长 媒介指引 媒介策划 创作组长 创作指引 创作意念 广告创作及媒介计划建议 媒介部 媒介购买及报价 创作部 创作初稿及报价 客户签名确认及付款 媒介购买 广告制作 广告投放 媒介监测 效果评估 “中国联通”公司品牌及推广部门 “中国联通”公司品牌及推广部门评审及同意 （3）“中国联通”品牌部，按照一系列成熟的、规范化的管理方式，为品牌传播提供有效