华立学院2014-2015第一学期市场营件销复习提纲.doc

2014-2015第一学期市场营销复习提纲 市场营销的由来与市场观念的演进 市场营销学的性质、研究对象 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础上的，以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。市场营销学的研究对象“应当是以消费者为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”，研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务。市场营销学要研究的中心问题是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应营销环境，捕捉市场机会，设计、生产适销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。 市场与市场营销的含义 市场 是指由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。 市场营销 菲利普·科特勒认为“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。”市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。 正确理解市场营销的概念： 目标是满足需求和欲望 核心是交换 营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 市场营销学的发展历程 创立阶段 19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期；采用经销方式为顾客服务等经营措施；赫杰特齐编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版，其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理。 形成阶段 从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。1937年，美国市场营销协会成立，成为市场营销学发展史上一个重要的里程碑。 发展阶段 第二次世界大战后到20世纪60年代末期是市场营销学的发展阶段；提出了以消费者为中心的新的市场营销观念；人们将营销理论和企业管理的实践密切地联合起来。 提升阶段 提升阶段又称成熟阶段；20世纪70年代至今，提出了许多新观念和新思想，如“战略营销”的思想、“全球营销”的概念，以及1986年以后提出和重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”、“服务营销”和“绿色营销”等概念。 五种市场观念的内涵、背景及新旧观念的根本区别 1.五种市场观念 （1）生产观念。 生产观念又称生产导向；企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低陈本，扩大生产；企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。适用条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是产品单位成本高、售价高，因而销路不畅。企业必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。 （2）产品观念 这观点认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品，只要企业致力于提高产品质量，产品就一定能畅销，企业就一定能获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。 （3）销售观念 20世纪20年代末，西方国家大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多的产品，而不顾其是否真正需要这些产品。 （4）市场营销观念 这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想；直到20世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展；这观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，是一个不断满足顾客需要的过程。 （5）社会营销观念 是20世纪70年代出现的新观念，强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。社会营销观念与市场营销观念没有本质的差别。社会营销观念强调的诸方面不过是对实施中的市场营销观念的补充和进一步的完善。 2.新旧观念的区别 新旧两类观念的区别在于： 企业经销活动的出发点不同。 企业经销活动的方式方法不同。 经销活动的着眼点不同。 市场营销观念的实施与贯彻 使“全员”具有市场经销观念 全面理解“满足需求” 树立长期利润观点 改革企业内部的管理结构 建立科学的营销管理程序 复习题：（刘志敏编） 判断正误 生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。 （ ） 处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将经销理论和企业管理的实践密切地结合起来。 （ ） 从市场营销学的角度来理解，市场是指商品交换关系的总和。 （ ） 市场营销观念的一个重要的特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。 （ ） 社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。 （ ） 市场营销就是推销和广告。 （ ） 单项选择 一种观点认为，只要企业能提高