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广告讲义 第一节 广告 一、广告的定义和本质 （一）广告的定义：广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。 包括营利性广告和非营利性广告。 营利性广告的定义，说明了如下问题： （1）广告是一种有计划、有目的的活动； （2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者； （3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；（区别于人员推销） （4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或服务信息； （5）广告活动的目的，是为了促进商品或服务的销售，并使广告主从中获取利益 （二）广告的要素： 1.广告主 2.信息（包括商品信息、服务信息、观念信息） 3.广告媒体（载体） 4.广告费 5.广告对象 （目标人群） （三）广告的本质 1、传播手段 2、促进销售 二、广告的类型 （一）按广告目的分类1、营利广告2、非营利广告 （二）按广告对象分类1、消费者广告。2、工业用户广告。 3、商业批发广告。 （三）按广告内容分类1. 产品/企业广告。2． 社会广告。3． 政府公告。4． 文化广告。 （四）按广告形式分类 1、报刊广告 2、广播广告 3、电视广告 4、招贴广告 5、直邮广告 6、网络广告 （五）按广告区域分类 1、国际性广告 2、全国性广告 3、区域性广告：省以上。 4、地方性广告 三、广告的功能 1、信息传播 2、指导消费 3、促进销售 4、鼓励竞争、促进生产经营管理 5、传授新知识、新技术 四、广告的原则 1、真实性原则 2、主题鲜明原则 3、计划性原则 4、艺术性原则 5、思想性原则 第二节 广告学 一、广告学的含义 广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。 包括应用广告学、理论广告学和历史广告学 广告学是一门综合性学科，它与文学、艺术、美学、社会学、心理学等多门学科都有联系，甚至有学科渊源，而市场营销学与传播学是其基础，是其最基本的学科属性。 三、广告学的研究内容 广告学研究的主要内容有：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。 这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。 五、广告学的学科性质 1.新兴性 2.应用性 3.综合性 4.开放性 第二章 广告市场运作 第一节 广告市场构成及其运作机制 一、广告市场的构成 广告主——广告发起者 广告经营者——广告代理公司 广告发布者——广告媒介组织 广告受众——广告信息的接收者 广告信息——广告传递的内容 广告费——广告运作系统的血液 二、广告市场运作机制——广告代理制 是国际上通用的广告运营机制，指在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司代理其广告业务，广告媒介通过广告公司承揽业务，出售版面或时间。 2、广告代理发展历程 （1）媒体推销时代 （2）媒体掮客时代 （3）技术服务时代 （4）全面代理服务时代 3、广告代理制的内容 （1）客户代理 （2）媒介代理 第二节 广告主 一、广告主的类型 1、生产商和服务企业 2、中间商——零售商、批发商、经销商 3、政府机构和社会团体 4、个人 二、企业的广告观念与行为 1、万能型广告行为 2、短期型广告行为 3、散乱型广告行为 4、自我执行型广告行为 5、战略型广告行为 四、企业广告部门内部组织结构 1、 职能组织型 2、市场地区型 3、产品组织型 4、广告媒介组织型 六、广告主选择广告公司的标准 1、相容性 2、广告公司的构成 3、稳定性 4、经验 5、专业服务水平 6、报酬 7、财务 第三节 广告公司 一、广告公司发展史 1. 媒体推销时代 2. 媒体掮客时代 3. 技术服务时代 4. 全面代理时代 三、广告公司的组织结构 1. 部门制广告公司组织结构图 2. 小组制广告公司组织结构图 链接：事业部制 定义：是指以某个产品、地区或顾客为依据，将相关的研究开发、采购、生产、销售等部门结合成一个相对独立单位的组织结构形式。 表现：在总公司领导下设立多个事业部，各事业部有各自独立的产品或市场，在经营管理上有很强的自主性，实行独立核算，是一种分权式管理结构。 起源：最早起源于