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从《甄嬛传》看电视剧产业的市场化运作 摘要： 中国改革开放三十多年来，广播影视业发生了历史性的变革，有了巨大的进步，在国家政策与受众需求的共同作用下，我国电视剧产业不断发展，逐渐形成了较为成熟的市场化运作产业链，并在近年迈入繁荣期。本文以《甄嬛传》为例，讨论了制播层次交易、贴片广告、网络媒体与衍生品等领域体现的电视剧产业市场化运作的特点。 关键词：电视剧产业，市场化运作 自1978年开始至今，中国经历了市场化取向的经济体制改革，自1992年又明确提出了建设社会主义市场经济的目标，在相当程度上走上了市场经济体制的轨道。目前市场机制已经在多数经济领域起着主导作用或者重要作用。[1]中国改革开放三十多年来，广播影视业发生了历史性的变革，有了巨大的进步，听广播、观电影、看电视已经成为广大人民群众精神文化生活的重要组成部分。在国家政策与受众需求的共同作用下，我国电视剧产业不断发展，逐渐形成了较为成熟的市场化运作产业链，并在近年迈入繁荣期。 数据显示，目前全国平均每天生产电视剧40集左右，全国1974个电视频道中播放电视剧的有1764个，电视剧制作机构有2511家，电视剧广告收入占全国各级电视台广告总收入的50％以上。[2]电视剧产业的宏大业绩与其市场化运作的卓越成效密不可分。电视剧产业如今已然坐稳电视产业龙头老大的位置，但其并没有丧失更进一步的野心。 一、从《甄嬛传》肇始看市场化运作已成电视剧产业的胎记 《甄嬛传》改编自流潋紫所著的同名小说。该剧是讲述甄嬛从一个不谙世事的单纯少女成长为一个善于谋权的深宫妇人的故事。考虑到未来的市场，该剧将小说中虚化的年代设定为清雍正年间；如此，剧情能以一定的史实为基础展开，这明显有利于观众对电视剧的体验更加直观和真实；同时，利用观众固有的历史常识，有效节省了铺陈背景的时长资源。 《甄嬛传》进入实质拍摄之前，即已经确定由新浪娱乐作为独家官方网站，由乐视网视频网站作为独占播映平台，由北京电视艺术中心发行部与东阳市花儿影视文化有限公司联合发行；在将宣传与知识产权保护平台搭建完成之后，该剧在浙江横店影视基地、北京大观园等地开拍。 《甄嬛传》的主创团队也是基于市场前景考虑的强强联合：该剧由北京电视艺术中心发行部主任曹平担任制片人，郑小龙担任导演，王小平与小说原作者流潋紫共同担任编剧，由北京电视艺术中心有限公司、上海尚世影业有限公司、北京星格拉影视文化传播有限公司与东阳市花儿影视文化有限公司联合出品；该剧主演更是大腕云集。 不难看出，一个电视剧在萌芽阶段，对未来市场的种种考虑已经开始，换言之，市场化运作已成电视剧产业的胎记。 二、高度的艺术性是电视剧市场化运作的基石 电视剧的市场化运作已经成为常态，但一部电视剧能否在市场上取得成功，还存在多方面的前提条件，这其中艺术性是重要条件之一；没有艺术性的作品难以吸引观众，而没有收视率的作品更谈不上成功的市场化运营。 随着社会不断发展，观众对艺术的审美水平也不断提高，这就要求电视剧产品必须具有较高的艺术性。电视剧的艺术性包括许多层面，从剧本到台词，从导演、演员到摄影、舞美，从梳化、服装到布景、道具，从镜头设计、拍摄到后期的剪辑、制作，每个环节的艺术品质都会成为观众考量电视剧优劣的关键点。 《甄嬛传》由著名导演郑小龙指导，孙俪、陈建斌、蔡少芬、蒋欣等一线演员主演；服装指导陈同勋一共为演员们设计了400多套衣服；每套服装在陈同勋初稿完成后，设计图会被送到绘图部门、染色部门、绣花部门、合成部门等逐步加工，历经60多人的共同努力才能完成服装成品；《甄嬛传》仅仅后期制作就长达12个月，这甚至超过一般古装剧的拍摄、后期并开播的时间。 出高水准精品的制作模式，必将带来作品的超高艺术性，高度的艺术性成为《甄嬛传》成功进行市场化运作的基石。 三、宣传与观众体验相结合应该贯彻电视剧市场化运作的始终 宏观上看，电视剧行业供大于求，层出不穷的电视剧有时会让观众应接不暇；“酒香不怕巷子深”的时代已经过往，电视剧如何引导并获得观众的关注成为关键，因此，再优秀的电视剧产品也需要强有力的宣传攻势，否则极有可能石沉大海。 《甄嬛传》不论在播出前还是播出中都做足了宣传上的文章。《甄嬛传》的宣传片多达20多个版本，大大超过普通电视剧平均2-3个的水平，早在剧集开播前，这些宣传片就已经开始了对观众的“狂轰滥炸”；《甄嬛传》将一般电影业开创的首映礼移植到电视剧领域，举行了盛大的开播盛典，主创阵容全员曝光，有效吸引眼球；从播出时间点来看，东方卫视在转播央视《新闻联播》后立即“无缝”接入《甄嬛传》，成为全国当天黄金时段，最早开播该剧的卫视；剧集中基本不插入广告的“零干扰”，博得了观众的好感；每天的剧集播出结束，《甄嬛传》的“超长预告片”，也摆脱一般预告片对明日剧情仅仅