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海尔洗衣机营销策划书姓名 吴 飞 学院 机电与自动化 专业 电气工程及其自动化 班别 0802 指导教师 王槐林 日期 2011年12月05日 目 录一．市场分析1.市场环境分析2.竞争分析3.顾客分析4.需求分析5.市场细分目标与市场定位二．产品策略三．定价策略四．渠道策略五．促销策略一.市场分析1.市场环境分析整体市场关注排行(表）2010年Q1-Q2中国洗衣机品牌关注排名对比排名　Q1Q2品牌关注比例品牌关注比例1海尔41.8%海尔37.7%2小天鹅14.1%小天鹅14.4%3西门子11.3%西门子11.6%4松下9.8%松下9.1%5/washer_index/subcate372_566_list_1.html三洋4.7%美的5.2%6/washer_index/subcate372_143_list_1.htmlLG4.2%三洋4.8%7/washer_index/subcate372_98_list_1.html三星2.4%LG4.0%8/washer_index/subcate372_1813_list_1.html荣事达2.2%/washer_index/subcate372_1864_list_1.html惠而浦2.6%9惠而浦2.1%三星2.3%10/washer_index/subcate372_827_list_1.html博世1.8%荣事达2.1%由2010年上半年中国洗衣机品牌关注排名和比例分布图可以知道,2010年上半年，海尔仍以40.2%的品牌关注比例位居冠军，大幅领先其他竞争对手。小天鹅、西门子和松下组成第二品牌阵营，关注比例分别为14.2%、11.4%和9.5%。美的在2009年对小天鹅品牌进行了一系列的重组，完成重组后的小天鹅自2009年底开始发力，现在已经成功超过西门子和松下并逐步拉大差距，稳居品牌关注亚军位置。海尔到目前以来中国洗衣机品牌占40.2%是在洗衣界中占第一位,而小天鹅和西门子也占有一定市场.依照这个排名可以知道,海尔在2010年上半年战有一定亮的优势,且2010年下半年也可以以这个优势持续下去.但也不能忽视其他品牌,像小天鹅和西门子,他们在市场的25.6%,可能在2010年下半年会对海尔有一定量的冲击。对比2010年第一季度和第二季度中国洗衣机市场的品牌排名不难发现，美的的低价策略起到了明显的作用。第二季度美的从10名之外一跃来到第5位，关注比例上升至5.2%。另外海尔洗衣机的关注比例在第二季度有明显下滑，较第一季度减少了4.1%。2.竞争分析1).从产品竞争力来看：?滚筒式洗衣机的关注度走势一路上扬，表现出欲与波轮式洗衣机平分秋色的迹象。?虽然滚筒式洗衣机关注度涨势迅猛，但波轮式洗衣机仍然占据市场主流位置，产品数量多达279款，占57.4%。?滚筒式洗衣机的市场均价为波轮式的2.2倍，这成为制约其发展的一个瓶颈。?滚筒式洗衣机由于单品利润丰厚成为厂商着力开发的重点。?滚筒洗衣机在技术上具有领先优势，只要在设计上沿着本土化方向改良便会获得长足的发展。 2).从品牌竞争力来看：?海尔一枝独秀，占据市场44.3%的关注度份额，掌握洗衣机市场的话语权。?西门子抢占高端，取得滚筒式洗衣机的领先优势，但是由于缺乏中低端产品而痛失三四级市场。?松下进入行业不久，虽以波轮式洗衣机为主，但是不忘拓展滚筒式洗衣机市场，目光长远。?三星、LG波轮滚筒齐发力，剑指海尔、抢夺市场。?小天鹅回归洗业，产品仍以波轮式为主。3).从价格竞争力来看：?1000-2000元价位段洗衣机（多为波轮式）产品数量最为丰富，是厂商重点开发的价位段。?1000-2000元价位段产品的关注度高达35.8%，是市场上的主流产品。?2001-3000元价位段产品数量和关注度仅次于1000-2000元价位段，是市场上的热门机型。?外资品牌关注利润，市场均价普遍偏高。均价最高者为LG（4857元）。?国产品牌重视市场份额，凭借价格优势与外资品牌博弈。均价最低者为荣事达（1321元）。?海尔产品线丰富，各价位段竞争优势明显。?西门子主攻高端领域，松下从中低端的波轮式洗衣机着手开辟市场。?小天鹅主打中低端产品，三星和LG强攻中高端市场而忽略低端市场。3.顾客分析由于消费者逐渐倾向于低价位,高洗涤量的滚筒洗衣机。长久以来，在我国消费者的心目中滚筒洗衣机一向是高端产品的代名词。同时，滚筒洗衣机在用水量、洗净比、磨损度方面具有明显的优势。但受相对价格较高等因素的制约，滚筒洗衣机在整体市场中的占比并不是太高。随着我国经济的持续发展、消费者收入的快速增加、企业的技术创新以及人们对于滚筒洗衣机的更多认知，滚筒洗衣机的普及速度在逐步加快。据中怡康对全国400多座城市的监测数据显示，2006年滚筒洗衣机在整个洗衣机中零售量的占