王梦琴.ppt

* 网络消费者购物的主要因素分析 商务11甲 王梦琴 消费者是一切营销活动的着落点，无论是在传统的营销活动中还是在新形势下的网络营销过程中，消费者都扮演着举足轻重的角色，对消费者的分析永远是营销的核心工作之一。随着科学的发展和商业的进步，作为营销对象的消费者也在与时俱进，消费更加理性化，需求更加多样化，更加注重消费的体验和消费价值的最大化。因此，对于营销人员来讲，更加深入地洞察新时代消费者的需求特征成为营销成败的关键。同时也是在同业竞争加剧形势下获得竞争优势的先决条件。 网络消费者定义： 网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群 网络消费者的分类： 一：简单型 简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花 7小时上网，但他们进行的网上交易额却占了总交易额的一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品 将会节约更多的时间。要满足这类人的需求，首先要保证订货、付款系统的安全、方便，最好设有购买建议的界面。 二：冲浪型 冲浪型的顾客占常用网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 三： 接入型 接入型的网民是刚触网的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。另外，这些消费者的上网经验不是很丰富，一般的对于网页中的简介、常见问题的解答、名词解释、站点结构之类的链接会更加的感兴趣。 四：议价型 议价者有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。在 网站上打出“大减价”“清仓处理”“限时抢购”之类的字眼能够很容易的吸引到这类消费者。 五：定期型和运动型 定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。对于这类型的消费者，网站必须保证自己的站点包含他们所需要的和感兴趣的信息，否则他们会很快跳过这个网站进而转入下一个网站中。 影响消费者网上购买的因素 一 外在因素 1.商品的价格 ：影响消费者消费心理及消费行为的主要因素是价格，即使在今天完备的营销体系和发达的营销技术面前，价格的作用仍是不可忽视的。 对一般商品来说，价格与需求量常常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。目前在网上营销的商品多是计算机软硬件、书籍杂志、娱乐产品等，这些商品的价格一般都不太高，加上网上直接销售减少了许多中间环节，使得网上销售的商品价格低于传统流通渠道的商品价格，因此对消费者产生了越来越大的吸引力。 2.购间物的时：这里所说的购物时间包含有两方面的内容，即购物时间的限制和购物时间的节约。传统的商店，每天只能营业十几个小时，网上商店的全天候营业，使消费者在上网购物，没有任何时间的限制。 现代社会中人们生活节奏的加快，使时间对于每个人来说都变得十分宝贵，人们用于外出购物的时间越来越少。人们迫切需求新的快速方便的购物方式和服务。网上购物适应了人们的这种愿望。人们可以坐在家申与厂商沟通，及时得到邮寄的商品或获得上门服务，节省了购物时间。网上购物顺应了现代社会生活的快节奏，理所当然地成为人们上网购买的动机之一 。 3.购买的商品：从购买方式上看，目前在网上销售的一些商品尤其能体现方便快捷的特色，这里来分析一下如今网上销售的部分商品的特点： (1)软件。销售者可以借助网站来发布试用版本的软件，让消费者试用，然后在一定期限内提供服务，如果消费者满意就会购买。 (2)书籍杂志。在网上可以提供试阅读版本，使消费者先了解该书籍或杂志的基本内容，然后再定购，这种把自主权交给消费者的作法是受欢迎的，而不是传统的那种“强迫”式的购物方法。 (3)鲜花或礼品。由于网络是跨时间、跨地域性的媒体，在网上可以订购任何地方的鲜花或礼品，并由对方送货上门。 纵观这些商品都具有某些网络化的特点，借用网络使得它们更易转播和出售。虽然市场还未成熟到可以随时到网上去购买面包或香蕉的地步，但消费者在经过比较后觉得，网上购物的方便程度超过他亲自去商店时，消费者当然愿意到网上购买。 4.商品的选择范围: 在Internet这个全球化的市场中，商品挑选的余地大大扩展，而且消费者可以从两个方面进行商品的挑选，这是传统的购物方式难以做到的。一方面，网络为消费者提供了多种检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻全国乃至全世界相关的商