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市 场 营 销 学 薛永基 博士 xueyongji1981@163.com个人简介 薛永基，男，汉族，1981年4月出生，河南省商丘市夏邑县人，2010年毕业于北京理工大学，现为北京林业大学工商管理系教师。 研究方向：营销管理、创新创业。 企业只有两个功能，而且只有这两个功能：营销和创新。 只有靠营销和创新才有成效，其他的都是“成本”。 　彼得·德鲁克:1909年生于维也纳，1937年移居美国，终身以教书、著书和咨询为业。德鲁克一生共著书39本，被誉为“现代管理学之父”。《纽约时报》赞誉他为“当代最具启发性的思想家”。2005年11月11日，德鲁克在加州家中逝世，享年95岁。 　　 管理创新 白宫出现 迟到现象， 总统该 怎么办？ 考核 出勤：10%；点6次名。 平时考核：30%。 考试：60%。 平时考核题目： 市场营销案例分析（2009-2012年） 菲利普·科特勒. 营销管理（第12版）,上海人民出版社,2008 年1月; 吴健安. 市场营销学(第三版) 高等教育出版社,2007年04月. 一个企业不懂营销，不能在市场上生存和发展。 学习目的： 了解企业经营活动的基本理论和基本规律。 逐步掌握现代营销活动中制定营销决策的方法。 学习要求： 市场营销学本身是一门应用学科，要求我们要用发展的眼光，变化的观点看问题。（动态性） 第一章 导 论 市场营销与市场营销管理 市场营销管理哲学 市场营销学的产生和发展 市场营销学译自英文的Marketing，是随着西方商品经济的发展而出现的一门新兴的企业经营管理学科。 20世纪初产生于美国。 产 生 背 景（1） 19世纪末20世纪初第二次科技革命的出现使得社会生产力高速发展。 20世纪初，由于科学管理的推行，许多企业劳动生产率在短期内迅速提高。 资本主义经济的高度发展，生产效率迅速提高，生产规模迅速扩大，导致产品不断增加，企业与企业之间的竞争日趋激烈，国内外市场半径相对缩小，这样企业商品销售问题就显得更加尖锐和突出。 产 生 背 景（2） 许多企业意识到：要在激烈的竞争中求生存和发展，最终取得最大限度的利润，显然就不能只在产品和劳务形成以后才考虑销售问题。这时需要一门新的理论指导企业的实践活动，市场营销学正是适应这种客观需要产生并不断得到发展和完善的。 背景：科技发展→生产力提高→经济高度发展→产品增多→产品销售困难 第一节 市场与市场营销 一、市场的含义 我国古代对市场有这样的描述：“日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。” 随着商品经济的发展，人们对市场的理解在不断深化，在不同的历史时期，不同的场合，具有不同的含义，常见的有以下几种说法： 市场是商品交换的场所。这是市场最初步、最原始的概念（狭义）、最直接通俗的。 市场是买卖双方实现商品让渡交换关系的总和。 市场是某种商品的现实的购买者和潜在购买者需求的总和。 市场= 人口 +购买欲望+购买力 只有三者结合起来才能构成一个完整市场，才能决定市场的规模和容量。所以市场是上述三要素的统一。 二、市场营销的含义 关于市场营销的定义,可谓众说纷纭。下面列举几个具有代表性的定义。 (1) 美国市场营销协会(AMA)于1985年将其定义为:市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 (2)英国市场营销协会:“一个企业如果要生存、发展和盈利,就必须有意识地根据用户和消费者的需要和潜在需要来安排生产,这种活动就是市场营销。” (3)菲利浦·科特勒:“市场营销是以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程（11版）。 注 意： 1、市场营销不等于推销或促销 菲力普·科特勒指出:“推销不是市场营销的最重要部分。‘推销只是市场营销冰山’的尖端,只是企业的市场营销人员的职能之一,但不是其最重要的职能。 2、市场营销的含义不是固定不变的 它会随着工商企业的营销活动和实践的发展而发展。 第二节 企业营销管理哲学的发展 一、营销管理哲学 营销管理哲学：营销观念、市场观念 企业进行市场营销活动的基本指导思想,或者说是支配企业营销活动的观念。 具体说：企业在开展市场营销活动中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。 二、企业营销管理哲学的 发展和演变 随着商品经济的发展和营销环境的变化，企业营销管