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和路雪户外广告策划 和路雪广告策划书 （一）现有市场格局分析 1.一项由中国市场与媒体研究（CMMS）进行的专题调查表明，我国冰淇淋和雪糕市场的未来走向是：季节性消费逐渐淡化，合资品牌更加强化，家庭消费正在兴起。 普通包装（碗、筒、袋）冰淇淋和雪糕的购买者中，月购买量在4～19个的消费者和月购买量在3个以下消费者的消费量平分秋色；而条装冰淇淋和雪糕（主要是雪糕）由于食用方便，各个购买阶层分段的百分比比较平均；家庭装冰淇淋虽然40%是月购买量在3个以下，但由于家庭装冰淇淋一般容量较大，所以这部分消费者的消费量不容忽视。 从表示各城市购买人数占该城市人口总体比例的渗透率来看，渗透率较高的城市大多为旅游城市和休闲氛围较浓的城市，比如：大连、郑州、成都、哈尔滨、杭州等，这其中大多数城市地处北方，这也从另一个侧面说明了冰淇淋和雪糕在满足消费者需求方面功能的转变，它不再是消暑解热的冰冻冷饮，而是休闲食品。这种定位的改变导致的最直接结果是，冰淇淋和雪糕在种类口味等方面的多元化，厂家就此展开的竞争也更加激烈，但是由于生产设备和经营实力等多方面的制约，能够脱颖而出的企业必定是有限的。这就形成了在冰淇淋、雪糕市场上格外清晰的三大阵营：以和路雪、雀巢等为代表的合资品牌，以伊利、光明为代表的国产知名品牌以及其它传统小品牌。 从调查数据看，消费者购买最多的三个品牌是美登高、和路雪、伊利，这说明合资品牌在冰淇淋市场的领先地位，在短时期内似乎是不可动摇的，和他们竞争的国内品牌须是非常有实力、品牌延伸度很高的品牌，比如伊利和光明；此外，调查中还发现，消费者经常购买的品牌中，一些传统品牌的排名超过了一些知名度较高的合资或外资品牌，比如八喜和阿波罗，因为后者在各类货场的价位普遍较高。 冰淇淋和雪糕的消费正由季节消费转向日常休闲消费，作为一种经常购买行为，价格对消费者品牌选择的影响是不容否认的，可以预见，未来的品牌竞争将不可避免地进入一个以价格为竞争焦点的时期。 （2）消费者分析 篇二：冰淇淋广告策划书(推荐) 客户：DFM冰激凌 策划人:张雨婷 时间：2010年6月