王资峰0111003徐帅西方跨国公司在中国市场的广告战略修改.docVIP

西方跨国公司在中国市场的广告战略 学 院： 广告学院 专 业：广告学 学生姓名： 徐 帅 学 号： 指导老师： 王资峰 目 录 中文摘要…………………………………………………… 5 英文摘要…………………………………………………… 6 正文 ……………………………………………………… 8 绪论：西方跨国公司的形成与发展及西方跨国公司对世界 经济（尤其是对东道国经济）的影响…………………… 8 一．西方跨国公司的成功秘诀的除了产品和服务的高质量 与高技术等一系列基础条件是必不可少的之外，另一项关 键因素就是——独到创新的广告战略…………………… 8 二．西方跨国公司是如何有针对性地制定适合本品牌发展 的广告战略。（结合宝洁公司在中国的独特告广告战略） 9 （一）东道国市场的环境分析……………………………… 9 （1）政治法律环境分析 …………………………………… 9 （2）经济环境分析 ……………………………………… 10 （3）文化环境分析………………………………………… 11 （二）寻找市场空隙、对本地化的市场进行再细分与目标市 场的选择 ………………………………………………… 12 （三）突出品牌，强调国际品牌蕴涵的信誉和质量保证，实 施品牌本土化战略………………………………………… 13 （四）建立全球研发网络，实现产品与广告的不断创新 17 （五）提倡消费者至上的理念 ………………………… 18 （六）采用持续直观的广告攻势 ………………………… 19 （七）注重企业的形象广告 ……………………………… 19 三．通过对西方跨国公司的广告效果的研究，找出造 成国内企业与西方跨国公司的广告效果差异的原因 … 20 （一）广告制作缺乏系统性……………………………… 21 （二）广告诉求点应该不仅是产品卖点的展示，更是消费 者需求的集中体现 ……………………………………… 21 （三）促销策略单一化，没有新意……………………… 22 （四）要选择优秀的广告公司、媒体和代言人………… 24 （五）广告投放前应先测试 ………………………… 25 四．根据对国内企业的现状分析，提出我的几点建议 25 （一）提高自身产品或服务的质量和技术含量，这是参 与企业竞争的基础条件………………………………… 25 （二）中国企业与跨国公司间的竞争归根结底是品牌的 竞争，国内企业推进自己的品牌战略应选好着力点，建 立品牌信誉 …………………………………………… 26 （三）应当借鉴西方跨国公司在中国的广告战略，制定 出具有独特的创新的产品战略 ………………………… 28 注释 …………………………………………………… 31 致谢 …………………………………………………… 32 参考文献 ……………………………………………… 33 摘 要 随着生产力的发展?,世界经济一体化进程不断加快，市场已经不再孤立地属于单个国家内部?,?顾客也不再仅是某个国家的内部消费者，于是许多跨国企业便纷纷悄然兴起。中国经济的高速发展，吸引了众多的世界著名跨国公司的注意。同时随着我国加入WTO，中国已经成为世界经济大家庭中的重要一员，国内市场更加充满活力，为世界著名跨国公司展示了更为广阔和诱人的前景。跨国公司通过投资，向中国提供了资金、技术、知识、管理、企业文化，促进中国经济体制的改革和企业经营机制的转换，对推动中国经济走向现代化和走向世界产生了积极的影响。 本文是作者在探索中国企业的现状中有感而发，在西方跨国公司在中国市场的广告战略这个课题上，对这些跨国公司如何针对中国市场制定有效的广告战略，以及如何应对跨国公司带来的冲击与挑战等问题上作了一些探讨。希望本文的一些拙见对国内的中小企业有所帮助。 关键词：跨国公司 中国市场 广告战略 品牌 ABSTRACT With the developing of the world economy, the market doesn’t belong to only a country. And the customers are also. Many though-countries corporations are appearing stealthily. The quickly developing of Chinese economy has been attracted by these big com