读m中国早期互联网广告雏形研究分析.docxVIP

中国早期互联网广告雏形研究分析2012-03-26 15:33　来源:人民网?摘要：企业网站是互联网出现以后，电子商务发展过程中的初期的一种广告推广方式，1999年至2004年间，企业“大跃进”式上网，然而企业网站作为一个广告传播媒介的功能并没有得到重视和凸现，大多数企业网站注重企业自身的形象宣传，而忘记了利用互联网网络进行企业生产，创造互联网商业价值。关键词：电子商务，企业网站，互联网广告雏形企业网站是互联网出现以后，电子商务发展过程中的初期的一种广告推广方式。在电子商务初期，企业通过网络硬件环境的建设、企业内部信息网的搭建和企业对外宣传网站的建立，推广电子商务的应用，通过电子通讯网共享商业信息，保持商务联系以及从事商务交易。?一 企业网上“面子”的销售功能企业网站(EnterpriseWebSite)是企业整体形象的网上延伸，是企业在互联网的形象展示平台与销售渠道，是企业在互联网上开展营销的综合性的工具[1]。公司网站是以销售本公司产品或服务为主的网站，是公司的“网上店面”(Storefronts)。企业建立网站，从销售的观点看，可以减少交易的中间环节，降低成本，利用先进的信息技术和手段，扩展市场，更好、更快的为客户提供产品、信息和服务。企业网站还可以扩建成为网上销售和售前售后咨询服务中心。企业网站与其他网站的本质区别在于企业网站最终的目的是出售产品和服务，帮助企业增进效益、获取利润[2]。企业网站是网民注意力的集成与加工。企业上网作为注意力经济的一部分，是为了吸引客户的注意力。注意力经济的特点是消费者主权经济，而企业通过在网上为客户提供更快捷、更优质的服务是吸引注意力的关键[3]。吸引注意力只是企业网站的一部分功能，保持住顾客的注意力“粘着力”才是企业在网络虚拟经济中把潜在购买力变现的前提和关键[4]。有粘着力的网站能够吸引网上冲浪者，能够抓住他们，并使他们成为回头客。然而1999年至2004年我国上网企业较多，但有粘着力的网站却寥寥无几。?二 企业网站发展大跃进中的功能欠缺1991年，国务院电子信息系统推广应用办公室牵头，发起成立“中国促进EDI应用协调小组”，标志着电子商务已经在我国起步，1996年，成立国务院信息化工作领导小组，1996年2月，中国国际电子商务中心成立。国家信息化的促进了企业网站建设兴起。最早的企业上网应追溯到1997年的域名抢注风波，域名抢注使企业拥有了网络上的一个合法身份证，所有光顾网络的人通过企业网站了解到企业的最新消息或者建立业务联系。Internet世界企业网站的建设轨迹很清晰，1997年6月以前设计的网站是纯粹的“信息Web”，起传媒作用，如电话、传真、电视、印刷品等媒介，用以向公众传递企业各方面的信息，随着网上交互手段的日趋完善，在网站上引入了销售和服务之类的交互性事务处理功能，如网上订购等电子商务功能，即“事务处理Web”，最后Internet世界开始涉足“运做Web”(至1998年前的状况)[5]。(一)企业上网规模中国互联网经历了1993年的科研教育上网，1995年的百姓上网和1999年的政府上网几个时期的发展，随着互联网热潮的到来，国内大型企业在1999年前后进入上网的高峰期，许多企业网站就是在那时发布的。1999年百度兴起后，消费者通过网络主动地搜寻他所需要的产品或服务的详细信息主要有以下三种基本方式：一是通过搜索引擎键入相关关键词获得信息;二是经由点击商业网站发布的网络广告获得信息;三是消费者直接在IE地址栏中输入确切网址进入企业网站获得信息。而无论是使用搜索引擎或者点击商业网站广告链接的最终目的地绝大多数都是企业网站。“企业网站”作为一种广告主可把控的广告传播方式浮出水面。从广告传播的效果来说，企业网站区别与其他网络广告传播媒体最大的优势在其构建、设计和控制上的“自主性”。它是受控于广告主，不需要通过向其他网络媒体付费，自主开展信息传播的广告传播载体，而且不易受到其他品牌的干扰，它毫无疑问地应当而且必须成为产品或服务广告传播的新媒体[6]。(二)信息告知的销售量化效果较弱这一时期的企业网站主要聚焦在信息发布型的企业网站，仅是在网络上设立一个虚拟的企业门面，还没有真正涉足电子商务业务。信息发布型的企业网站，其主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息等用户、销售商和供应商所关心的内容等，多用于品牌推广以及沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能，如联想公司的网站[8]。六年的发展，到04年为止，大型企业对企业网站比较重视但网络营销水平总体不高，大型企业网站访问量平均水平较低。大型企业依靠资源优势如此，中小型企业网站的营销水平就更难保证。在这一阶段，企业设立网站，主要目的只是宣传与告知，促销意识不高，对于促使消费者进行消费的驱动效果还较弱，传统渠道营