13團體與人際影響.ppt-2.ppt

本章提要 團體定義與消費者行為有關的團體類型 團體所展現出的地位、角色、規範與社會化特性 參考團體在各種情境下之不同影響力 參考團體影響消費者行為之本質 人際與口碑傳播的性質與重要性 意見領袖的特質與影響力 創新的特性 消費者創新採用的過程與階段 創新擴散中各採納階段的團體特性 影響創新擴散速度的因素 利用團體與人際影響力的行銷策略 1. 團體定義與分類 何謂團體？ 團體為因彼此間的互動而產生關聯性的一群人 例如一起選修消費者行為課程的同學或朋友 群聚指在一特定時空內，彼此近距離靠近的人群 例如同時站在公車站牌下等公車的一群人 類聚指的是具有某些相同特性的一群人 例如同是管理科系的學生 1. 團體定義與分類 團體分類 依內容或功能 依個人涉入程度 初級團體 次級團體 依組織程度 正式團體 非正式團體 1. 團體定義與分類 團體特質 地位：指個人在一個團體或社會中以獲得或被賦予的位置，包括由該連帶而來的位置權利與責任 團體規範：乃團體成員被期望去遵守的行為規則與標準 角色：乃描繪團體中不同地位者應有的行為形態，有其動態性，包括社會對此位置者所期待的態度、價值觀與行為 社會化：指團體新成員學習團體價值觀、規範與理想行為模式的過程 1. 團體定義與分類 團體特質 權力 報酬性權力：來自團體中一方認為他方具有提供報酬的能力 脅迫性權力：是一種利用懲罰或取消報酬以影響行為的權力 正式性權力：來自於團體成員對組織具有正式權力的認知，主要在於界定應然之行為 專家性權力：發生於團體中個人或組織的專長。消費者通常較能接受具有優於他人經驗、知識或技能者的影響力，包括給予採購上的建議 參考性權力：始於團體中成員對他人產生認同感覺而來，建立於個人相信認同感為被團體接納的重要條件之一 1. 團體定義與分類 運動鞋使用運動明星代言可以吸引其目標消費者，發揮參考性權力 2. 參考團體 參考團體類型 成員與非成員參考團體 成員團體乃指個人所隸屬的團體 非成員團體指的是個人目前未歸屬的團體 正面與負面參考團體 正面團體乃消費者認同並希望隸屬的團體 負面團體則是消費者迴避與負向參考之團體 2. 參考團體之影響力 2. 參考團體 體香膏產品呈現參考團體功利性之影響力 2. 參考團體 Dolce Gabbana名牌泳裝提供消費者在人際之間自我形象與價值表達之影響力 2. 參考團體 參考團體影響之變動性 因產品而異 2. 參考團體 近年流行的夾腳拖鞋與布希鞋已成為公開必需品。 2. 參考團體 參考團體影響之變動性 因團體而異 參考團體影響力可以引導消費者的順從性，而從眾性又與下述團體特性有關 團體凝聚力越強，團體成員之從眾性越高 團體成員距離越近，越容易彼此互相影響，造成從眾性 個人與團體的關係越近，社會整合度越高，參考團體影響力越大，從眾性越高 團體成員特性、行為與價值觀的相似性越大，越可能彼此尋求資訊、選購類似的產品，從眾性也高 2. 參考團體 參考團體影響之變動性 因個人而異 個性因素： 與從眾性有關，人格特質如下者︰智力弱、外向程度、種族中心主義、自我意識弱、缺乏領導能力、權威意識高、結盟需求強、身為家中的長子、長女或唯一小孩、自覺不如他人者，其從眾性較高 社會特性 ： 外在導向的消費者則依賴周遭他人的意見導引其行為，他們從小被教導對參考團體的價值觀與態度保持高度敏感度，並以他人意見修正自己的行為 2. 參考團體 參考團體影響之變動性 因影響力類型而異 大學生最受到參考團體之資訊性影響力左右其品牌決策，次為功利性影響力，最後為價值表達影響力 因情境而異 單價較低的日常生活用品之品牌使用與對零售商店之惠顧行為兩者相較而言，後者較易受到參考團體之影響 動動腦（1） 請以出國留學為例，說明參考團體對消費者的三種影響力。 參考團體在不同情境與產品下可以發揮不同的影響力，您認為行銷者可以如何應用此觀念？ 3. 人際影響力 人際影響力的本質與顯著性 相對於商業行銷推廣活動與廣告，人際口碑傳播對消費者購買決策的影響力更甚 消費者視口碑為可靠、值得信賴的資訊，有助於達成較佳的購買決策 相較於大眾媒體，人際親身接觸可以提供較佳的社會支持，並為採購決定「掛保證」 人際溝通的資訊背後常附帶有社會團體的壓力，一面推薦也一面迫使順從 3. 人際影響力 人際溝通與影響力流通 多階溝通過程模型 3. 人際影響力 意見領袖 意見領袖乃消費者尋求建議與資訊的來源，對消費者具有人際影響，可以正面或負面影響追隨者對產品的態度與行為 在社會每一個階層與每一團體中都有意見領袖者的存在，對他人與團體造成水平性的影響，其中又以高收入與社會地位群體中的意見領袖最具影響力 3. 人際影響力 意見領袖特質 意