21世纪商业地产顶级策划实战报告.docVIP

21世纪商业地产顶级策划实战报告(3) ? 第三部分:项目战略定位报告 ? 定位是商业项目及产品成败的关键。产品市场就好像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。雪莲必在冰原，蔓草则必喜湿好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。冷暖不能自知，或所知已晚，是许多项目和产品死于非命的原因。 ??? 商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。 ? ? 一、战略定位 ??? FIP“宏策划”将站在市场的高度为商业地产项目制定战略性总体定位。 ? ? 二、商业定位 ??? （一）业态定位 ??? 业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业项目要做成什么形式的商业确定定位。 ??? FIP商业“宏策划”通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态（retailingtype of operation)分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。 ??? 1、百货店（Department) ??? 在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。 ??? 2、超级市场(Super market) ??? 指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地的零售业态。 ??? 3、大型综合商场（Centeral chandise store) ??? 采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势全为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态。 ??? 4、便利店（Convenience store） ??? 满足顾客便利性d? 需求为主要目的的零售业态。 ??? 5、专业店（Speciatity store) ??? 经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当今服务的零售业态。 ??? 6、专卖店（exclusive shop) ??? 专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。 ??? 7、仓储商店（discontent store) ??? 在大综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。 ??? 8、家居中心（Home center) ??? 改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态。 ??? 9、购物中心（shopping center） ??? 企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态，服务设施的集合体。 ??? 中国的购物中心有三种类型，一是城市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大型购物中心，三是邻里购物中心。它服务的多样性，管理模式的科学性，经营业态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的信赖感。 ??? 购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法，其中每种分类都有其独立的开发策略与经营管理方法。（见表5） ? ? ? ? ? 的消费购物观念是经营定位要解决的问题??? ??? 根据企业实力、经营目标、承受风险能力等因素的考虑，FIP根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。 ? ??? 商业项目经营方式定位要点： ??? 要点1：投资资金回收期预测 ??? 项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去； ??? 要点2：项目收益效果预测 ??? 收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案； ??? 要点3：经济走势分析 ? ??? 通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式； ??? 要点4：风险比较分析 ??? 分析商场不同经营方式所带来的风险机率、大小等。 ??? 要点5：统一管理 ??? 商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序。 ? （九）动态定位 ??? 1、招商与定位互动—客户； ??? 2、定位与设计互动—建筑； 3、定位与市场互动—变化。 ? 任何商业地产项目的招商，最终都是回到产品与商家的直接对话上来，因此，好的产品才是最具有市场说服力的。正是因为产品是依赖于市场而生存的，因此，在确定了整体的开发战略后，如何把大的理念灌输到实际的操作中，才是一个专业公司责任与专业精神的体现。 ??? 项目必须以市场的需求为尺度，以经营需求发展的趋势来规划产品，保