8.分批次推广策略.docVIP

分批次推广策略 前面已经就项目在整个销售期的营销推广策略进行了阐述，本章将在此基础上，结合首期市场环境情况、产品形态等因素进行首期分批次推广安排。 首期推广总体思路 在第一销售期内，主要分为三次推盘。由于本案上市时间及整个周口市场大环境的影响，三次推盘的推广主题及面向人群是不同的。如下图： 从整个销售期上看，整个一期的推广目的就是为了完成奥林匹克花园品牌的树立。但是，品牌树立是多方面的，尤其是奥林匹克花园品牌，可以从“全国连锁房地产品牌”和“全球唯一奥运特许地产品牌”两方面进行营销推广。因此，确定本案三次推盘的营销作用分别是：树立全国连锁品牌、扩大客户范围、借势北京奥运巩固奥林匹克花园品牌。 首期各批次推广安排 第一批 时间阶段 2007年9月初—2007年11月底 推广目标 本阶段是本案正式亮相阶段，也是奥林匹克花园品牌真正进入周口房地产市场，开始实施操作阶段。前面已经对品牌推广的重要性进行描述，因此确定本阶段的推广目标是将奥林匹克花园顺利推向市场，树立品牌形象，达到一定认知度。周口房地产市场此时在售在建项目较多，本案应通过奠基仪式及大型活动组织宣传给市场加温，迅速点燃市场对项目及品牌的关注度，提升项目形象。进而全方位营销推广，制造强势登场气势，以集中覆盖式广告宣传方式，在最短时间完成本案市场地位的塑造，在业内及核心目标客群中实现产品知名度、产品形象及核心卖点广泛关注与认知，积聚人气，实现开盘热销局面。 广告诉求 本阶段是项目正式进入市场及对外销售阶段。品牌树立是这一阶段的关键，广告主题以： “全球唯一奥运特许房地产品牌登陆周口”； “奥林匹克花园的品牌核心、品牌价值、品牌理念”； “全国的奥林匹克花园”； 此阶段的广告诉求体现在两个方面，2007年10月初项目产品推介会之前，突出项目的区域、品牌、形象；推介会之后，产品宣传成为重点，体现在介绍情景花园洋房的居住品质、社区建筑、景观的设计理念、社区配套、物业服务的优势等等。 总体推广策略 第二批 时间阶段 2007年12月初——2008年春节前后 推广目标 在取得一批顺利开盘后保持项目的热销走势，继续深化“项目核心卖点”的同时，巩固项目的核心优势，为二批销售创造最好的条件。同时，由于是春节期间，大量出外打工人员返乡，在宣传上应注意引起这部分人群的购买兴趣。 广告诉求 在第一批销售基础上，侧重一批热销场面的渲染，同时挖掘奥林匹克花园生活方式。属于强销诉求、心理诉求系列。 同时，为了迎合广大返乡置业人员的购房需求，在营销推广上应侧重亲情、家乡。 总体推广策略 第三批 时间阶段 2008年3月初——2008年5月底 推广目标 进一步巩固前两次推盘的市场关注度，同时加大活动的组织及广告宣传力度，再掀销售热潮，顺利完成首期最后一批的销售任务。 本阶段是承上启下的阶段。推广除了促进余房销售外，更需要为二期推广埋下伏笔。 广告诉求 本阶段主要宣传项目前期热销场面，反映项目深受市场追捧。整体从属价格战略诉求系列，针对价与值的分析、陈述，进行实质利益诉求—大庆北路—文昌街）； 时段：持续性（1年）； 形式：道旗、阅报亭、城市设施（公共汽车站、灯箱、垃圾箱等）广告；建议选择其中1-2个，顺序为道旗、灯箱、汽车站、阅报亭； 作用：指引、形象、少量信息发布； 更换频次：1次/月（由各批次主打卖点决定）； 内容： 道旗式样 户外广告牌 推广策略 位置：市内展示中心与现场之间/市内展示中心楼顶/周淮公路沿线 时段：持续性（1年）； 形式：独立广告牌、楼体广告、擎天柱广告牌 作用：指引、形象、信息发布； 更换频次：1次/3月（每推更换1次，视情况可以增加）； 内容： 户外广告牌式样 户外媒体的分布 报纸广告 报纸广告整体策略 媒体选择：周口晚报；大河报（二推）； 作用：信息发布+口碑传播； 频率、形式、内容： 《大河报》广告策略 版面的选择 考虑到本案的品牌、产品形象及投放效果，建议选择A版封底刊登广告，价格约为50000元。 刊登次数及时间 总计3次，分别在2007年12月底、2008年1月初和1月底。 广告诉求 12月底—品牌信息； 1月初—产品信息； 1月底—回家、亲情。 推广活动 首期推广活动排期图 “去北京，为奥运加油”活动 参与人群：不限。 活动形式：活动组织者确定一种全民性运动项目（每一季各有不同），将报名者分为少儿组、青年组、老年组，分别计算男、女成绩。最后，在各组中分别选出男、女两名冠军，四季总计24名冠军。 奖励形式：2008年8月北京奥运开始后，由组织者为24名冠军提供去北京看奥运的全程费用。 协办单位：周口市体育局、周口电视台、周口日报社。 奥龙会 奥龙会基本情况 性质：连锁会员服务机构。 会员资格：年满18岁的社会各界人士经确