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八仙”牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书 一.项目内容： 2 二.策划目的 ?? 在市场调研的基础上为“八仙”牌宁波汤圆做一系列策划活动，使其顺利导入市场并抢占一定的市场份额。 3 三.操作方式 3 策划书具体内容 4 一. 营销环境分析 4 1.?????? 营销环境中的制约因素 4 (1).有限的市场规模和上升的竞争压力 4 (2).价格调涨的空间越来越小 4 (3).消费者消费心理的相对不稳定 4 (4).相对尚未成熟的速冻食品产业. 5 2.?????? 营销环境中的有利因素 5 (1).不断发展的市场规模 5 (2).追求高质量和多元化的食品消费 5 (3).品牌的正宗 6 (4).区域品牌的优势 6 (5)地区较高的消费水平 6 3.?????? 当前汤圆市场存在的问题 6 4.?????? 汤圆与传统文化 7 5.??? 影响市场营销的微观因素 8 (1).设备设施。 8 (2).生产组织方案。 8 (3)．产品销售方案。 8 (4).企业与供应商的关系 8 6.?????? 市场概况 9 (1).市场构成 9 (2).市场主要品牌和各品牌所占的市场份额 9 与本品牌构成威胁竞争的品牌（竞争对手分析） 9 7.?????? 营销环境总结（SWOT分析方法） 10 二.? 消费者分析 11 1.?????? 消费者消费行为的总体态势 11 2.?????? 消费者选择速冻食品的一般情况? (数据均为百分比) 11 3.?????? 消费者在选择品牌速冻食品时看重的几个方面?? (数据均为百分比) 12 三、广告目标 13 1、企业目标 13 2、根据目前市场实际情况可达到的目标 13 3、本次广告活动的目标 13 四、制定广告策略 14 1、目标市场策略 14 （1） 目标市场几个主要问题 14 （2） 市场细分 14 (3) 细分市场的评估 21 (4) 企业的目标市场策略 22 2、产品定位策略 22 (1)产品定位的前提 23 (2)产品优势与劣势分析 23 (3)定位优势 25 (4)定位表述：正宗可口 25 3、诉求策略 26 （1）诉求对象 26 （2）诉求重点 27 （3）诉求方法 27 4、广告表现策略 27 (1)广告创意： 28 八仙汤圆歌谣篇广播稿 28 八仙汤圆系列广告电视脚本 29 八仙汤圆系列广告广播稿 31 （2）广告主题 32 5、广告媒介策略 36 （1） 媒介策略： 37 （2）媒介选择的标准： 37 （3）所选媒介： 38 （4）广告发布时机： 38 （5）广告发布频率： 38 各媒体的广告表现： 40 广告发布的媒体： 41 各媒体的广告规格： 41 6、整合传播策略： 42 （1）媒介广告：、 42 （2）公关活动： 42 （3） 售点广告： 43 （4）售点促销活动： 43 （5）? 营销活动方面： 44 （6） 在营销渠道方面： 44 （7）? 产品本身的配合： 45 五、广告发布计划和广告费预算 49 一.项目内容：“八仙”牌宁波汤圆的广告策划 二.策划目的?? 在市场调研的基础上为“八仙”牌宁波汤圆做一系列策划活动，使其顺利导入市场并抢占一定的市场份额。三.操作方?? 在8人小组中，明确分工，信息共享，协调作业，最终完成该广告策划的各个项目。四.时间安排?? 5月16日－6月19日1.5月16日－5月19日? 各组员每人独立完成一份《策划工作方案》、《前期调研方案》和调查问卷。2.5月20日?? 小组内部进行讨论，确定使用何种《策划工作方案》、《调研方案》和《调查问卷》，并把这些方案上交到总负责人。3.5月21日－5月28日?? 总负责人分析《策划工作方案》、《调研方案》和《调查问卷》。4.5月29日? 总负责人和各组组长确定该项目的《调研方案》和《调查问卷》，分配各组的调研任务。5.5月30日? 分发问卷6.5月31日－6月1日? 开始调研。各超市、菜市场、食口店采用实地调研的方式;各小区采用问卷调查的方式。7.6月2日?? 汇总调研信息8.6月3日－6月4日? 按要求统计问卷数据9.6月5日?? 各小组统计的数据共享10.6月5日－6月8日? 对市场背景进行分析，包括：产品、市场、消费者。11.6月9日? 确定广告目标、广告策略和广告投入。12.6月10日－6月15日? 各组员分工，分别负责创意、脚本和设计。13.6月16日－6月19日? 组员分工撰写《“八仙”广告策划书》14.6月19日 递交《“八仙”广告策划书》一. 营销环境分析1.?????? 营销环境中的制约因素 (1).有限的市场规模和上升的竞争压力 ?? 近年来,汤圆市场面临着前所未有的激励竞争.竞争者不断涌入,而市场规模却受限于人口和地域,需求度