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广东省英德市市场需求预测分析报告 烟草在线专稿 作者:李丽婵 　更新日期:2010年3月25日 【字号：大 中 小 | 颜色：浅 深 红| 打印】 　　烟草在线专稿　　卷烟需求预测要立足于市场，坚持以市场为导向，真正做到从市场实际出发，坚决克服需求预测中的非市场因素，切实反映市场的真实需求。广东英德营销部根据分公司的卷烟消费总量与结构，同时结合当地的消费习惯。对2010年4月份的需求预测作出了如下分析。 　　一、上月需求预测总结分析 　　1、月度预测、实际销售、实际订单的差异性分析 　　　　　　　　　 （2月份月度预测、月实际销售、月实际订单） 　　从以上数据分析，2月份的月度需求预测率准确率达到了99.9%，订单满足率达到了84.65%，其中预测准确率高的原因主要是客户受近期卷烟市场走势、价格走势、社会库存量多或少以及周边消费环境的变化等因素影响，在收集需求数据以及在实际订货时提报的需求量比较接近真实的销售，因此预测准确率比较高。 　　在订单满足率方面，客户经理在走访时加强了对客户的经营指导，而且投放的85个卷烟品牌中，除33个品牌的满足率低于80%外，其他品牌的满足率均在80%以上。 　　2月份卷烟投放量完成情况： 　　从以上数据来看，客户提报的卷烟需求总量基本与月度预测的总量相符，但由于投放的卷烟量未达到预测的数量，客户的实际订货量与户提报的需求量差异性和浮动性仍比较大。 　　2、重点骨干品牌、紧俏品牌预测量与月零售客户要货量、月实际订单量的差异性分析 　　　　　　　　　　 　　从以上数据可以看出，除“红塔山”、“红梅”、“黄鹤楼”、“真龙”品牌外，其他品牌的客户要货量与实际订货量的偏差不大，满足率都在80%以上，但在月预测量与客户要货量上，以上品牌的差距仍比较大，主要原因一是在预测时，虽有考虑到2月份客户的需求量将会有所下降，但受市场走势和市场价格下滑的影响，客户的实际订货量与预测的数量存在较大的差距，预测准确率偏低；二是受各卷烟品牌来货量以及投放量的影响，客户对卷烟的提报有所变化。对此在以后的预测中仍要重点加强。 　　3、预测销量吻合度分析 　　2月份英德营销部通过各维度和层级预测的卷烟总量为11000万支，而客户实际提报的需求量为10989.63万支，实际订货量为9303.1万支。从数据上分析，营销部预测的数量与客户实际订购的数量吻合度为99.9%，预测销售的吻合度比上月有所提高，同时在订单满足率上也达到国家局要求的80%以上，主要是在货源的供应上多数品牌货源供应充足，基本能满足到客户的需求，因此满足率较高。 　　4、预测水平的提升方向、影响因素及评估 　　2月份的需求预测准确率与上月相比有大的提高，主要是客户根据自己的实际经营情况，结合货源的来货量、市场卷烟价格走势以及消费群体、节假日等因素的影响来提报需求。但从2月客户提报的各卷烟单品的需求量分析，受工业企业来货量以及市场价格走势等各方因素的影响，在单品的预测上预测准确度仍难于把握，客户对单品卷烟的需求量很容易受周边消费人群、环境以及市场走势的影响，而且受货源投放时有时无的影响，单品预测的准确率仍难以提高，因此作为营销人员在预测时还是要以市场为导向，从零售客户与市场消费潜力以及消费者需求等等方面着手，了解辖区市场对各品牌卷烟的真实需求的同时也要将其他因素考虑在内，如卷烟走势、价格等，为工商企业提供依据，按客户的需求组织货源投放市场。 　　二、影响需求预测的相关因素分析 　　1、上月卷烟销售情况分析 　　本月市公司下达分公司销售任务为9000.00万支，比去年同期减少了2000.0万支，减幅为18.2%。完成情况如下表所示： 　　从上表来看，在节前节后卷烟市场较为复杂的情况下，公司仍完成了大部分销售指标，其中一类烟因仍有春节前消费的带动，而五类烟在月底时因低收入群体多准备春耕，对五类烟的需求加大，完成情况良好。但是在二类卷烟的销售上，由于二类卷烟的品牌规格不多，在投放的卷烟当中，“利群（新版）”、“南京（红）”在当地消的费群体主要是外省烟民，由于春节期间，外来人员大量返乡过年，使这些品牌的卷烟销量下降，造成二类卷烟未能完成销售计划。 　　2、卷烟供求变化趋势 　　2月份的销售受客户节前购进量大，特别是“双喜（经典）”系列，虽然节日期间放假时间长，但客户在此期间的卷烟销售与往年相比有所下降，客户普遍反映节前所备的各类卷烟因销售不佳，存货量大，使到卷烟销售的供求呈逐步呈下降趋势，市场价格持继下滑，卷烟销售逐步放慢，对各类卷烟的需求量减少，在供大于求的情况下，卷烟的市场走势有所回落。预计在4月份，受存货量以及天气等因素的影响，除二、三类烟的需求有所减少外，其他品牌的需求应与3月份无大的变化。 　　3、季节变化及节假日等各类市场因素 　　2月份春节期间，受寒