爱玛UPS定位策划-高超.doc

前 言 毫无疑问，爱玛是当下中国电动车市场双雄之一，目前，爱玛和雅迪组成的电动车第一品牌阵营已经确立了领先优势，但令人担忧的是，现在的二三线品牌逐渐放弃了原有“大而全”的品牌及产品诉求策略，逐渐开始细分市场，并集中资源进攻细分市场。例如，立马主打动力、新日主打智能等，随着其市场宣传的进一步推进和随着时间的推移，终端品牌及产品形象的积淀，将逐渐在消费者心中形成品牌到产品特性的双向瞬间联想，这无疑是及其危险的潜在威胁。 当今电动车企业急需提升市场竞争力的方面在于1、产品差异化 2、USP定位差异化，现在对于一二线品牌而言，产品差异化都渐渐得到了重视，并加大了新款开发的投入力度，并渐渐地推出了自己的市场撇脂车型，例如雅迪推出的“X战警”还在持续发酵中。 但对于USP定位，处于行业第一军团的“爱玛”及“雅迪”均尚处空白，原因很多，但主要在于两点 1、目前“爱玛”及“雅迪”品牌的号召力优势尚无人可敌 2、二三线品牌在细分市场的产品卖点诉求还未在消费者心中形成品牌联想，对一线品牌还未造成明显压力 3、消费者还不成熟，对产品诉求度还不够。 综上所述，爱玛无论是出于甩掉“雅迪”的目的，还是出于防止市场被二三线品牌的市场细分蚕食的目的，开启USP定位策略已经刻不容缓。 高超 2013年9月5日 目 录 一、论证爱玛USP定位需求 ……………………………………………………………………01二、市场环境分析  ● 消费者产品诉求调查分析………………………………………………………………02 ● 竞品UPS定位调查分析…………………………………………………………………06三、爱玛产品卖点调查……………………………………………………………………………07四、定位策略………………………………………………………………………………………08 第一章：论证爱玛USP定位需求 随着电动车市场的逐步发展，消费者的消费理念也日益成熟，由以往的品牌主导的消费模式逐渐向品牌及产品诉求双主导的方向发展（其原因主要在于之前行业不规范，产品质量参差不齐，所以消费者向大品牌集中。但随着行业的规范，整体产品品质已经有了很大提高，在这种产品品质趋于一致的情况下，消费者的利益诉求点逐渐偏向产品特色和品牌包装两方面的综合考虑）。故从迎合市场需求的角度而言，爱玛USP定位确有需要。 从市场竞争的策略来看，目前众多二线品牌已经抢占先机进行了USP定位，例如，立马主打动力牌、新日主打智能牌等，由于定位的切入点相对有限，所以率先进行USP定位的相对占优主动权，此外，从USP的市场效果分析，越早提出的概念越是能有效排除其他品牌的USP定位干扰，越是有较多的时间进行市场推广，越能够以较低成本的被消费者熟知，形成品牌联想。 一旦某个品牌建立起了市场的品牌联想，想挑战之，则将会花费巨大的成本代价，即便如此也不一定能够实现消费者品牌联想的替换，这就是先入为主的优势。 从提升竞争力的角度来说，目前爱玛已经拥有了绝对的品牌优势，相对而言，产品价值定位是爱玛的真空部分，及软肋所在，与一般企业所不同的是，爱玛拥有差异化的产品，所以有USP定位的产品基础，故只需在现有差异化的产品优势基础上进行提炼，就可以实现爱玛的USP定位，有效提高市场综合竞争力，让爱玛的“产品”与“品牌”成为攻城略地的左右手，告别跛腿。 第二章：市场环境分析 ? 第一节：消费者产品诉求调查分析 调查地点：网络调查平台 调查时间：2013-9-5至10日 调查方式：网络随机引流式调查 有效样本量：501人 有效样本率：78% 被调查对象统计分析 【购买率分析】 性 别 男 女 总 计 已购买人数 304 197 501 样本量 980 1036 2016 购买率 31.02% 19.01% 24.85% 以下分析数据主体均为已购买电动车的消费者/共计501