福田戴姆勒管理篇-市场与传播.ppt

2013.6 福田戴姆勒经销商运营指导手册销售分册培训---市场与传播（2014） 市场营销运营概述 1 市场分析 2 4 广宣活动 3 市场与传播工具应用 5 福田戴姆勒经销商运营指导手册 ---- 市场与传播 促销活动 行销管理（销售支持部） 市场与传播 福田戴姆勒经销商运营指导手册 ---- 市场与传播 市场与传播 一、市场与传播框架 福田戴姆勒经销商运营指导手册 ---- 市场与传播 市场营销运营概述 1 市场分析 2 4 行销活动 3 市场与传播工具应用 5 福田戴姆勒经销商运营指导手册 ---- 市场与传播 促销活动 市场与传播 二、区域市场分析 福田戴姆勒经销商运营指导手册 ---- 市场与传播 市场分析调研的内容 汽车市场需求调研 汽车市场环境调研 竞争对手情况调研 汽车厂商调研 本公司自身营销 组合要素 销售计划管理（市场分析） 市场与传播 福田戴姆勒经销商运营指导手册 ---- 市场与传播 行销管理----状态分析和目标确认 状态分析 目标确认 公司自身 状态分析 公司外部 环境分析 经营状况分析 客户群体分析 自身产品分析 基本状况分析 区域特征分析 竞争对手分析 政策环境分析 经济环境分析 以往活动回顾 决策性分析 辅助性分析 经营过程数据 持续经营能力 年龄/阶层/偏好/ 影响者/忠诚度 产品定位/目标客户 差异性/产品感知度 活动特点/回报分析 从业时间/企业性质 组织人员/资金使用 目标群体/竞争程度 市场潜力/活动效度 经营数据/强势/弱势 差异性/目标群体 区域政策/厂商政策 购买力/人口素质 其他指标 确定经销商存在问题（潜在客户开发方面）的优先级。 确认潜在客户开发活动的目标。 市场与传播 福田戴姆勒经销商运营指导手册 ---- 市场与传播 Who Where When Want 寻找目标客户 传播方式 欧曼戴姆勒有什么 卖点传播 即将项目工程和更新的目标客户 矿区 运输公司 工业单位（工作地） 加油站（经常出现地） 行业协会（经常出现地） 专业车展（意向场所） 周一至周五 周一至周五 周一至周五 周一至周日 周一至周五 特定日 低噪音 德系血统和宽大空间 低油耗 安全性 海报、户外展示、产品折页 行销管理目标确认 市场与传播 福田戴姆勒经销商运营指导手册 ---- 市场与传播 司令部 根据空中侦察情报开展地面核查工作 收集整理空中侦察结果 参谋部 开展地面核查工作 作战部队 经销商行销体系模型图 福田戴姆勒经销商运营指导手册 ---- 市场与传播 摸排的编号规则（示意）： 可以看到，我们左侧图中的区域编号是按一定规则排列的——从左至右，从上向下。 我们的编号是以方便为主要原则： 1.方便日后的留档、查询； 2.方便摸排员工的实际操作； 3.划分边界均以环路、主路为主，方便工作区域的查找 ； 4.标注目标客户集中区域，清晰明了，重点开展外展工作。 行销管理分析和目标确认 市场与传播 福田戴姆勒经销商运营指导手册 ---- 市场与传播 市场营销运营概述 1 市场分析 2 4 广宣活动 3 市场与传播工具应用 5 福田戴姆勒经销商运营指导手册 ---- 市场与传播 促销活动 市场与传播 三、广宣活动 1、区域广告宣传目 提升福田戴姆勒的企业和产品形象 塑造经销商自身企业形象，提高当地知名度和美誉度 配合地区营销工作开展，实现销售目标 更好奠定福田戴姆勒和经销商的统一形象 2、广告宣传的常见类型 福田戴姆勒经销商运营指导手册 ---- 市场与传播 3.1、广告宣传媒体运用 市场与传播 福田戴姆勒经销商运营指导手册 ---- 市场与传播 3. 2 经销商广告宣传媒体运用 瞬间媒体与长效媒体的组合 瞬间媒体： 电台、电视 广告投放期的安排除了瞬间媒体外，还要搭配长效媒体，以长效媒体串联整个投放计划，使广告在潜在客户的记忆中不中断 长效媒体： 报纸、杂志、网络、车厢、楼宇、广告牌等 视觉媒体与听觉媒体的组合 视觉媒体： 电视、报纸、杂志、网络等 电视与报纸最能表现汽车产品的特质，因此一般区域广告也都是以电视与报纸为投放主体，其他媒体则视广告预算而定 听觉媒体： 电台 大众媒体与小众媒体的组合 大众媒体一般以社会群体为对象 区域性广告的投放，大部分是运用大众媒体，再以小众媒体帮助搭配 小众媒体则是以某种特征细分人群为对象的媒体 市场与传播 福田戴姆勒经销商运营指导手册 ---- 市场与传播 行销管理-- 20类重要的潜在客户开发活动工具盒 针对潜在客户 的开发活动 交互活动 广告 直复营销 公关 促销 店外活动 1 店头活动 2 电视/广播/电影广告 3 网络广告 4 户外广告