新型达芙妮.docVIP

1.中国市场女鞋行业状况分析 中国制鞋业有着悠久的历史，随著改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全球最大鞋业生产中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和产业发展平台。中国鞋类总产量已占世界总产量的66%，并且已基本占据了全球中低端的鞋产品市场，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。但由于本土的高端鞋类品牌较少，加上欧美国家对中国鞋类进口的壁垒政策，我国的高端鞋类市场无论在内销或出口的发展都不理想。 目前我国的鞋业生产四大基地主要是以下情况：一是广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；二是浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋；三是西部鞋业基地，主要生产女鞋；四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。其中，广东鞋业基地的深圳龙岗地区，以生产高档真皮女鞋闻名于世，达芙妮品牌的生产体系孕育其中。 在龙岗的鞋厂中，70％以上以生产真皮中高档女鞋为主，包括女凉鞋、春鞋和皮靴，因此龙岗在业界有“中国真皮女鞋生产基地”的美誉。但在龙岗地区乃至全国很多地区的鞋业发展目前都处于一个“贴牌生产，品牌匮乏”的状态。打造一批有口皆碑、个性鲜明的鞋类品牌，也成为很多制鞋企业的目标。 2.达芙妮企业状况分析 达芙妮国际控股有限公司原名永恩国际集团有限公司，于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。 1990年该公司以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为最受女性喜爱的女鞋品牌，全国每八双女鞋中就有一双来自达芙妮，每年有超过2000万双女鞋的销量，这让它成为国内市场销量最大的女鞋品牌。 自2003年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张； 2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。同时，达芙妮重新设计店铺形象，分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体； 2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，为实现集团成为享誉全球的品牌长期目标更进了一步； 2008年，集团并与国际知名高端品牌SOFFT、BORN、AREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手合作，开展中国的销售业务，全面完善集团涵盖消费金字塔全部客层的目标，进一步扩大集团的事业版图。 达芙妮产品分析 达芙妮是中档女鞋中名列前茅的品牌，它的产品分为“D18”和“D28”两个系列，分别针对15-30岁和20-45岁的不同女性。 “D18”产品主要针对年轻活力、青春时尚的少女人群，主要有学生和部分白领，产品设计新颖可爱，活泼靓丽；而“D28”产品主要针对于优雅成熟、自信知性的成熟女性，主要是白领女性。产品设计优雅华美、低调知性。两个系列的产品设计都十分贴合消费人群的需求。 达芙妮的最新的广告语是“喜欢自己，表现到底，just be yourself”。 达芙妮的店面基本装潢一致，所有产品均使用统一的包装，统一定价，品质可靠。两大系列产品设计经验都十分丰富，深受消费者好评。综上可以认定达芙妮品牌现在处于产品生命周期的成熟期。 4.竞争对手分析 达芙妮属于中高档女鞋品牌，竞争对手可以说是所有鞋类品牌。但如果将竞争对手具体到相似类型相似价位相似理念，那达芙妮的竞争对手主要是百丽女鞋。 百丽女鞋是中高档女鞋的一大品牌，有着“中国真皮领先鞋王”的美誉。截至2010年6月30日，百丽在中国大陆拥有自零售店10,315家，在香港和澳门拥有自营零售店近200家。百丽旗下有众多品牌，其中既有针对年轻时尚、青春活力女性的天美意（Teenmix）、他她（Tata），还有针对白领等成熟知性女性的百丽（Belle）、思加图（STACCATO）等著名品牌。这几个品牌针对的消费者不同，对达芙妮都有不同程度的竞争。 Belle取义法语“美丽的女人”，主要顾客群为中高收入，年龄 20-40岁的都市白领阶层。百丽以“百变所以美丽”为品牌理念，产品风格多样，以“舒适、简约、职业、成熟”为主流，亦不乏新潮、时尚、前卫。百丽皮鞋有耐磨、耐潮、防水、耐高温等优点，适合消费者的需求，日常保养又极为简单易处理，纵观整个鞋业，不难发现百丽是追随潮流的，更是领导潮流之一。与达芙妮相比，百丽女鞋走中高路线，旗下品牌繁多，高端市场上很占优势；但百丽女鞋的价格都较达芙妮更高，甚至高出一倍，因此达芙妮更适合大众流行。 消费者分析 达芙妮的定位是“大众流行”，其消费者主要针对中档收入，学生和白领为主要购买人群。主要分为两类，一类是年龄15-30岁的年轻女性，一类是20-45岁的成熟女性。前者主要是达芙妮D18系列的主要消费者，后者则是D28系列的主要消费者。 D18的消费者年轻活泼，追求青春