3.1 渠道长度结构课件.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 3.3 渠道广度结构 集中型组合方式 在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争。 3.3 渠道广度结构 选择型组合方式 对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。 3.3 渠道广度结构 混合型组合方式 综合运用集中型和选择型两种组合方式。一般的情况是选择型单一渠道用于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模的市场。 3.3 渠道广度结构 《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作 【二、多条渠道组合的原则】 ① 用集中型组合方式满足重要顾客的要求。 ② 追求利润目标。 ③ 适时采用选择型组合方式。 ④ 化解渠道冲突。 【三、广渠道的利弊分析】 优势： ① 增加市场覆盖面。 ② 降低渠道成本。 ③ 更好地满足顾客需要。 ④ 提高产品交易量。 不利： ① 两条以上渠道对准一个细分市场时，容易产生渠道冲突。 ② 新渠道独立性较强，合作困难，不易控制。 3.4 渠道系统组织模式 《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作 图3-8 渠道模式类型 《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作 【一、传统渠道模式】 指渠道中各成员之间是一种松散的合作关系，各自都为追求自身利益最大化而激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益，最终使整个营销渠道效率低下。这种渠道关系也称为松散型渠道系统。 3.4 渠道系统组织模式 优点： ① 渠道成员有较强的独立性，无太多义务需要承担，谁都可以凭借实力谋求老大的位置。 ② 进退灵活，进入或退出完全由各个成员自主决策，根据局势需要可以自由结盟。 ③ 由于缺少强有力的“外援”，促使企业不断创新，增强自身实力。 ④ 中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场时可以借助这种关系迅速成长。 【一、传统渠道模式】 弱点 ① 临时交易关系，缺乏长期合作的根基。 ② 成员之间的关系不涉及产权和契约关系，不具有长期性、战略性，无法充分利用渠道积累资源。 ③ 最可怕的危险是来自于渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任。 ④ 渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制，渠道的安全性完全依赖于成员的自律。 ⑤ 没有形成明确的分工协作关系，使广告、资金、经验、品牌、人员等渠道资源无法有效共享。 ⑥ 缺少投身渠道建设的积极性，渠道成员最关心的是自身利益能否实现及商品能否卖得出去或者能否卖高价，而较少考虑渠道的长远发展问题。 3.4 渠道系统组织模式 《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作 【二、公司式垂直渠道系统】 公司式渠道系统也叫产权式垂直渠道系统或“刚性”一体化渠道模式(rigid integration)。 所谓公司型渠道关系，是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。公司型渠道关系是渠道关系中最紧密的一种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组织及管理制度而建立起来的。 3.4 渠道系统组织模式 《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作 【二、公司式垂直渠道系统】 企业可以通过以下两种方式来建立公司型渠道关系: ① 制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络：三株、沈阳飞龙 ② 大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成贸工商一体化的销售网络：综合商社、西尔斯 3.4 渠道系统组织模式 优点： ① 行动的一体化。 ② 品牌的统一化。 ③ 最大限度接近消费者。 ④ 节省费用。 ⑤ 摆脱大零售商的控制。 《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作 【二、公司式垂直渠道系统】 图3-10 格力的传统营销渠道系统 3.4 渠道系统组织模式 《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作 【二、公司式垂直渠道系统】 图3-11 格力的产权垂直渠道系统 3.4 渠道系统组织模式 《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作 【三、管理式垂直渠道系统】 管理式渠道系统和合同式渠道系统并称为“柔性” 一体化渠道模式。 所谓管理型渠道关系，是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。 3.4 渠道系统组织模式 特点 （1）系统会形成一个核心 （2） 渠道成员之间的关系相对稳定 （3）渠道成员目标趋于一致 （4）实现社会资源的有机