字梦娜袜业5力模型分析报告.docVIP

“梦娜”是义乌袜业的一个巨头。2000年开始，梦娜就一直在整合品牌。梦娜袜业下一步的战略是树立起强有力的品牌的形象，强化梦娜的设计团队，营销团队，力争通过从重资产型企业向重品牌建设型企业的过渡，把梦娜公司从“全球最大”变成“全球最强”的袜业企业。中国的袜业已经走出高毛利，高增长的时期，迎来竞争激烈的微利时代，市场竞争细分时代的到来，伴随着新一轮的国内市场重新“洗牌”而来的品牌的和市场的细分不仅仅是局限于品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费者细分等的特点细分上。可以看出新一轮的竞争焦点是“文化”“创新”“研发”，最终的目标是“销售收入”和“市场份额”，“差异化”之剑在这个时期格外锐利，缺乏科学的投入和市场研发的盲从行动，在这个市场和挑战面前都将十分危险。 在国际市场中，梦娜袜子一般的袜子价格稍高却还是备受外商青睐，梦娜袜业产品的目标客户群定位在发达国家的高档消费者，他们追求舒适、高雅、高品位，梦娜正是迎合了这一特定消费群体。多年来产品远销韩国、日本、俄罗斯、东南亚、中东、欧美等二十几个国家和地区，并在中国台湾、中国香港、韩国、莫斯科等国家和地区设有销售商或驻外办事处。 一、梦娜与竞争对手的比较分析 梦娜和浪莎之间的竞争是何等激烈，几乎到了短兵相接的火拼地步。但是，梦娜和浪莎的发展战略和运营策略，其实有着截然不同之处：在产品线方面，浪莎在丝袜上，较强势，梦娜在棉袜上，则略胜一筹；在品牌传播方面，浪莎采取的是“群星辉耀”的攻心策略，通过张柏芝、苏有朋、周华健等多个大牌明星，集体代言，号令天下粉丝；梦娜采取的则是“奥运赞助”的强势策略，通过成为2008年北京奥运会独家袜品供应商，携奥运雄威，君临天下，不战而胜；在扩张模式方面，浪莎采取的是“荷花”式横向扩张模式，以时尚为核心，把浪莎品牌从袜业，延伸到内衣、家纺、日化等行业；而梦娜采取的则是“毛竹”式纵深扩张方式，专注袜业，深度细分，多品牌渗透，用“梦娜”主打女袜，用“原子弹”主打男袜，用“比奇”主打童袜。孰优孰劣，谁能胜出，现在还很难下判断，最终还是市场说了算。 从“不仅仅是吸引”，到“中国有个浪莎红”，可见浪莎的品牌定位一直锚定“时尚”，宝娜斯的定位在“生态”，情怡的定位在“棉花”，而梦娜在品牌定位上还很模糊。梦娜应该拿起什么“核武器”，才能从起点上就超越浪莎和其他袜业品牌，才能从根本上改变中国袜业的品牌格局，荣登中国袜业、乃至世界袜业老大的宝座呢？如果梦娜定位为国际品牌，是不是让人感觉高人一等了呢？听听“梦娜洋袜，洋气十足”，是不是让人感觉有些洋味儿了？ 二、梦娜与供应商之间的关系 梦娜是第一家成为北京2008年奥运会独家供应商的民营企业。成为独家供应商后，梦娜将在一个更高的层次展示形象、推广品牌、扩大合作、加速发展。浙江梦娜袜业是整个浙江省内与奥运会达成合作的唯一一家企业，通过奥运的洗礼，将充分锻炼企业市场的竞争力，梦娜袜业的这一成功，不但证明了梦娜以上这些领域内的优势，更为自己的发展构建了一个腾飞平台，成功的走上世界的舞台。从2004年起，梦娜袜业连续三年出口量为中国织袜企业第一，是美国市场上的第一供应商。现在的企业，生产能力不断提高，真正的原因不在于缺少资源，技术。而在于缺乏企业人追求卓越的新观念—使命感、责任感和方向感。而在梦娜正是拥有了这一点，才使她从一个名不见经传的小厂发展成为一个现代企业！ 三、潜在进入者的分析 潜在的进入者威胁。潜在的进入者威胁有两种形式，即行业中增加的新企业和行业中已有企业新增生产能力。新的入侵者会带来新的生产能力，促使获得市场占有率的愿望，并且带来了可观的财源。这种情况可能造成价格暴跌或行业内部分费用的飞涨，由此减少了活力能力。对于目前的袜业行业，应该说新的进入者进入容易，但是从梦娜的经济规模、产品品牌、转换成本、资本需求、进入渠道、政府政策等方面进行比较。新的进入者对梦娜的危险是很少的。而梦娜所在的地区小型的同行业竞争者也不少，但是对与梦娜也造成不了多大的威胁。 四、梦娜与顾客的关系分析 梦娜与顾客是一种平等、相互信任、互惠互利的关系。梦娜以顾客满意和顾客价值为中心，通过管理顾客的终身价值获利。而顾客通过感知和欣赏双方持续关系中创造的价值而获得较大的满足感。梦娜去了解关爱、创造顾客，与顾客沟通、向顾客让渡新价值，将顾客转换为企业发展链上的一个重要组成部分。中国人崇洋的心理，特别是女性的这种心理，短期内还难以改变，很多商务女性更甚，几乎全身都是国际大牌，好像只有这样才显得有品位；很多中低收入白领女性都在期盼着国际大牌打折的时候，去捡个大便宜。如果梦娜定位为国际品牌，是不是让人感觉高人一等了呢。当然，要彻底改变梦娜的本土背景较难了，只能活化了，最好是收购或者代理一个专门针对女性的国际女袜品牌来，本来梦娜就以外销为主，正