移动mwm市场分析.doc

移动MM市场战略分析 分享到139说客 在分析移动MM的市场战略之前，不妨先回顾飞信、139邮箱和139社区，同样也是中国移动在移动互联网上的布局。与中国人家喻户晓的腾讯QQ和微软 MSN相比，刚推出时的飞信是中国即时通讯市场的后来者，然而却在推出后以迅雷不及掩耳之势超越老将MSN，一举夺下中国即时通讯市场的亚军宝座，而且扩张势头不减。归根结底在于飞信的成功借助了中国移动数以亿计的庞大用户群，飞信给了它的用户一个经常用它的理由，那就是可以免费给中国移动的手机发短信。 139邮箱也有让用户经常使用它的理由，那就是邮件到达免费短信通知到手机上，这对于对邮件的及时性有迫切需求的客户来说，无疑具有核心的竞争力和无可替代的吸引力。而139社区的发展相对于飞信和139邮箱而言则要逊色不少，原因恰在于139社区作为社交网站的后来者，在不具备先发优势以及先发优势所造就的规模效应的情况下，缺少一个让用户经常用它的理由。 对于中国移动而言，最大的先发优势莫过于它经过十多年努力所积累的五亿手机用户，这也足以产生规模效应来强化这种优势。我已经不止一次听说有同学因为班里其他同学都用移动的手机号，可以加入班级群享受资费优惠、使用飞信发送班级活动通知等等，而自己往往因为使用非移动的手机号而被排除在班级圈子之外，无法享受到移动班级群内部通话和短信资费优惠，而且经常不能在手机上收到班级活动通知，一般大家在下发活动通知的时候都会在末尾加上“请通知不用移动手机的同学”。这种规模效应使得强者愈强，中国移动的手机用户总数遥遥领先其它运营商，而且在新增市场份额上依旧排名第一。 移动MM的成功需要借助中国移动的用户规模，否则就很难保证未来移动互联网应用之王是中国移动而不是手机厂商或者传统的互联网企业了。而这种规模效应的利用和转化，最关键的无疑还是给中国移动五亿手机用户中的多数人一个经常上移动MM的理由。传统的互联网发展经验告诉我们，中国消费者倾向于寻找免费的软件，多数人不乐意为自己所使用的软件花钱。如果移动MM上缺乏数量可观的免费日常软件，那么对于消费者来说，上移动MM能否寻找到适合自己的软件尚且未卜，但一想到即便找到了自己需要的软件，也要为使用它掏钱，那么消费者上移动MM的积极性就会大减。因此，由中国移动主导开发或者由众多开发者自愿贡献一批免费软件，涵盖日常应用的基本方面，提供一些免费的基本功能，才有利于保持移动MM对于用户的持续吸引力，使得用户即便在没有明确需要的情况下，也愿意花时间到移动MM转转。这一战略在百货超市的竞争中已经屡试不爽，超市持续地对某些商品实行低价让利消费者，保持了消费者经常光顾的动力，最终通过消费者购买其它按照市场价出售的商品收回这部分的成本，实现竞争力和利润的最大化。移动应用商场更是一个需要用户经常光顾的商场，因为移动互联网的应用本身具有规模效应，只有持续保持一定的用户规模，才能稳定住移动应用产业链中各方的积极性，保持产业链的活力和生存发展能力。 把移动MM的诱惑以不引起用户反感的方式呈递到移动手机用户面前，对这些移动互联网应用的潜在用户做宣传，则需要精心设计的营销技巧。中国移动在动感地带网聊套餐里附赠了139邮箱5元版的使用权，无疑可以作为移动MM营销战略的参考样本。例如，对所有移动用户根据所开通套餐级别的不同，在一定范围内附赠数量不等的移动MM应用程序使用权，不但能够使用户感觉更加实惠，而且能够激发用户使用移动MM应用程序的冲动，既不会因广告宣传引起用户厌恶和反感，又能达到宣传和推广移动MM的效果。同时，这种大面积的普及性的推广，能将移动MM的用户活跃程度保持在一定水平之上，有助于移动MM形成用户规模优势。 ??? 移动MM的成败将在很大程度上决定着中国移动在移动互联网领域的成败，在三足鼎立、竞争激烈的电信市场上，只有赢得用户的选择才能赢得一切，舍得向用户让利是必不可少的胸怀和气魄，只有那样才能赢得用户对移动MM的黏性，使移动MM的战略意义得以实现。 前言：两个月前和部门经理一起组织的这次MM市场调研活动，经历四个不同阶段：1.物资的准备阶段和调研问卷设计阶段。2.针对移动营业厅，通过观察法、神秘客户调研法和实地问卷访问等方式对1500个潜在MM客户进行调研3.调研得到的数据进行筛选和统计4.最终撰写报告。 第一部分截选： 1.2 MM运营现状分析??? 随着11月和12月MM大范围的圣诞寻宝和推荐有奖，以送话费手机为激励手段的营销活动拉动，下载量达到阶段高峰4.1万次。12月的岁末六重奏和配合电影首发而推出的“阿凡达”手机游戏双管齐下，大大刺激用户付费下载。期后，所有营销活动结束，日下载量骤然下降到1.5万次左右。?? 客户生命周期短，流失率高，综合以上情况可得知，现阶段MM主要存在如下问题：1) 产品认知