乳业成功秘籍.ppt

宜言咨询 宜言咨询公司提出“概念开发两级模型”，从确定方向到概念落地。两级模型 建立在品类吸引力、品牌绩效图和需求缺口图的分析基础上。 品类吸引力是由品类增长率与品类销售规模的两个维度组成的矩阵图，在 不同区域内的品类有不一样的吸引力。 几点结论： 宜言咨询公司根据2746名消费者的调查结果，得出以下结论： ● 兴趣、理解和可信之间呈现中度正相关； ● 兴趣对可信的影响力为32.0%；理解对可信的影响力为20.8%，因此，在一定程度上消费者对产品概念的信任度取决于自己的兴趣。 ● 兴趣、理解、可信的权重分别为50%、25%、25%，产品概念胜出的基准值为3.8分。 ● 在某个价格水平下的肯定购买百分比超过40%的产品概念，该产品上市后初始购买率会超过30%。 口味测试 包装测试 几点结论： 宜言咨询公司根据2936名消费者的调查结果，得到以下结论： ● 颜色搭配、图案设计和文字设计对整体喜好度的解释力为41.5%，颜色搭配对整体喜好度的影响 力最大。 ● 喜好度、信息传递、形象联想、区别度的权重分别是35%、30%、20%、15%。 ● 包装胜出的综合基准值为3.8分。 价格敏感度测试（Price Sensitivity Measurement PSM） ● 排除竞争因素，只针对单一品牌，价格作为唯一研究变量。 ● 没有预先设定某个价格，只有价格梯度表，最高价和最低价要高于或低于可能市场价格的三倍。 ● 探索产品的可接受价格范围、最优价格点和次优价格点。 ● 适合新产品定价。 渠道变革趋势 渠道层级扁平化、终端网点多元化、区域市场精细化 企业离市场近，对市场变化作出快速反应，对渠道有强大控制力 同时企业变化趋势 依据区域市场性质而有所不同 企业在重点区域市场不仅要管理经销商，而且还要管理零售商，甚至企业直营 企业在非重点区域市场主要是管理经销商，并且指导经销商管理零售商 渠道运作机制揭示渠道成员职责以及信息流、 资金流和物流的过程。 企业 配送商 零售商 现代渠道结构之四(直营+配送商) 厂方助销员 信息传递 客户发展 获取订单 产品陈列 /POP 促销 企业 分销商 零售商 产品运输产品储存 结款 厂方业代 订单管理 库存管理 配送管理 资金管理 人员管理 协助厂方发展客户和获取订单 现代渠道运作机制(重点区域市场) 客户发展 获取订单 产品运输 产品储存 结款 信息传递 产品陈列 /POP 促销 企业 分销商 零售商 厂方业代 订单管理 库存管理 配送管理 资金管理 人员管理 现代渠道运作机制(非重点区域市场) 信息传递客户发展获取订单 产品陈列 /POP 促销 企业 零售商 产品储存 产品运输 结款 现代渠道运作机制(企业直营) 企业直营的关键因素 物流 管理 资金 费用 区域条件 商超渠道运作 一，进店前 （一）网点评估 1，网点质量：销量、利润贡献、品牌形象展示 2，网点运作成本：进场费、折扣与返利、堆头与陈列费用、导购员管理费、帐期等 3，网点控制：全品项销售、新品推广、价格控制 三项评估指标权重 网点质量 0.42 网点运作成本 0.30 网点控制 0.28 （二）制定开发目标 连锁系统 1，国际性连锁分销率 2，全国性连锁分销率 3，地区性连锁分销率 4，地方性连锁分销率 非连锁 1，≧500平方米超市和综合商场分销率 2，100—500平方米超市分销率 3，≦100平方米便利店分销率 （三）制定开发策略 1，傍大款：国际性连锁→全国性连锁→地区性连锁→