錦江酒店集团品牌管理案例分析一.docVIP

锦江酒店集团品牌管理案例分析 一、 锦江集团简介 锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。锦江国际酒店集团股份有限公司是中国主要酒店服务供应商之一，主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。 锦江国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。到今年 6 月底，锦江酒店投资和管理了 420 余家九点、近 7.5 万间客房，在全球 300 家酒店集团中排名第17 位，位列亚洲第一。 “锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪 50 年代，锦江饭店最初由近代企业家、中国女权运动的先驱董竹君 1951 年创建于上海。酒店所在的原华慰公寓建于 1921 年，上海人惯称之为“十三层楼”。锦江旗下有锦江饭店、和平饭店、国际饭店、金门大酒店、新亚大酒店、新城饭店等多家老饭店，这些建于二十世纪二三十年代的老饭店，半个多世纪来，先后接待过百余个国家的四百多位国家元首和政府首脑。这些具有深厚文化底蕴的老饭店是“锦江酒店”独特的优势。锦江集团将这些酒店整合成为“锦江酒店”的经典品牌系列，并以此带动豪华酒店的发展。 锦江集团公司的发展基本经过了一下几个阶段： 第一、1984 年，锦江集团成立。当时的上海市政府将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团——锦江集团。 第二、上海新锦江大酒店股份有限公司（上海锦江国际事业投资股份有限公司）以及，上海新亚集团股份有限公司（上海锦江国际酒店发展股份有限公司）分别于 1993 年和 1996 年在上海证券交易所上市。 第三、锦江集团重组和锦江之星的成立发展。1996 年 5 月，锦江之星旅馆有限公司成立，成为之后集团公司的明星产业。2001 年，锦江集团与华亭集团合并，合并后的锦江集团总资产达 95 亿元人民币。 第四、2003 年至今，锦江国际集团重组和快速发展。2003 年 6 月，锦江和新亚两大集团合并，并组成锦江国际集团有限公司，组建后的锦江国际集团是国内规模最大的旅游企业集团。 二、锦江集团品牌定位和品牌管理 （一）锦江酒店集团的品牌定位 对锦江酒店的分类大体上分为两类即锦江星级酒店和“锦江之星”经济型酒 。总的来说，锦江集团的酒店品牌在多店，商标分别为“锦江”和“锦江之星”个细分市场拥有七大产品品牌。如下图： 锦江集团七大酒店品牌及其定位 品牌 定位锦江经典型酒 柔和不同西方建筑风格，文化传承丰富、气氛独特，多用于款店 待外国皇室显贵和国际商界巨贾。大部分经典酒店均在上海优 越位置、商业和旅游旺区锦江五星级酒 酒店装潢华丽、服务周全，为旅客提供现代化的服务设施。临店 近商业区、旅游区和交通枢纽，切合高端商务旅客和游客的需 要锦江四星级酒 价格较豪华酒店偏低，但提供全方位服务店锦江三星级酒 酒店房价较低廉，主要为国内商务旅客和游客提供较经济的住店 宿服务“锦江之星” 有限的服务和设施，经济型旅馆，价格低于传统星级酒店经济型酒店度假村酒店 位于旅游和度假区，为旅游者的休闲和度假提供需要，提供全 方位的服务酒店式公寓 中档价格，面向较长时间居住的旅行者和商务游客，设施齐全（资料来源：笔者根据锦江集团网站 /portal/cn/锦江酒店品牌的相关资料整理制作） （二）锦江酒店集团品牌经营与管理 1、锦江星级酒店品牌经营模式和管理方式 （1）多品牌战略 我国大多数饭店都采用“地名饭店酒店”的牌子，这样容易造成企业品牌的统一性和重复性、品牌的混乱和企业品牌形象的模糊。锦江原先使用的也是这种单一品牌战略。但随着“锦江”品牌知名度、美誉度与影响力不断扩大，加之锦江集团在国内酒店也的不断扩张，锦江实施多品牌战略正是处于这样一种需要，目标是“锦江”管理品牌日益为市场所认可，为酒店集团更大程度的市场扩张奠定基础。 （2）锦江星级采用国际独立投资或双方合作投资方式，以输出管理和品牌为主 除去锦江集团参股和自有酒店，集团对旗下高星级酒店管理采用以输出管理为基本模式的委托管理的方式，由集团全资控股的锦江国际酒店管理公司从事高星级酒店管理业务。锦江集团从上世纪年代中期开始输出管理，是我国最早开始输出管理的酒店集团，集团在全国各区域成立地区管理公司和办事处也是顺应这一发展需要。品牌输出管理的优势是收益稳定，减少资本输出，也有利于酒店集团的迅速扩张。 2、“锦江之星”的品牌经营模式和管理方式 （1）连锁酒店战略 根据统一品牌对外宣传和树立品牌形象的特点，“锦江之星”连锁酒店有四个统一，即建筑规格统一、品牌统一、管理系统统一、形象标识统一。在经营管 “锦江之星”目前分布全国，理上对外服务标准、培训等方面实行一个模式。 “锦江之星”实行连锁经营和订房，加强品