高級营销员考证案例分析.doc

第三章 市场分析 一、 案例分析 1、在20世纪80年代早期，可口可乐的市场份额正慢慢被“百事”占领，至1985年初，百事在超市销售份额中领先了2%，可口可乐公司不得不采取行动，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。可口可乐公司开始大规模的新产品调查计划，花了大量的时间和资金，对消费者进行口味测试，调查表明新可乐一定会赢。公司很自信地推出了这一新产品，结果却受了抵制，其原因是没有考虑无形资产的作用。 请分析： 按实地调查基本方法分类，可口可乐公司进行了哪两种调查？ 访问调查和实验调查 2、可口可乐公司的新产品受到了抵制，主要的原因是否口味仍然不好？ 否 3、可口可乐公司没有考虑的“无形资产”主要指哪些方面？ 名称、历史、包装、文化遗产、产品形象。 2、美国美格广告公司（FCB） 在决定选择调查的小镇，你认为理想的小镇需要具有8000~10000的人口，拥有自己的经济基础，自己的报纸、还要有几家全国的零售商。FCB的调研人员自1989年起便定期悄悄来芝加哥城外的一个名叫Laskerville的小镇，他们不暴露身份和来因，暗里研究小镇人的生活方式。调研者的市场调查中包括：偷听谈话、阅读报纸甚至参加葬礼。调查结果主要是：（1）儿童，居民希望儿童长大后继续留在那里；(2)小镇本身的未来，这里的人能够克服困难，度过难关；（3）邻里互助，人们