第04讲++消费者需求、动机与价值理论.ppt

法国依云水 　　依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。 　　在国家质检总局公布的我国1月进口的不合格食品、化妆品信息中，8批次原产地为法国的依云天然矿泉水均被检出亚硝酸盐超标而登上黑榜。这些不合格矿泉水共80.44吨.  A.动机的作用 (1)始发作用:动机能够引起行为，驱使消费者产生某种行动. (2)导向(或选择)作用:首先满足人们最强烈、最迫切的需要。当强度高的动机满足后，其他与其竞争的动机便由弱变强，成为行为的决定因素。 (3)维持作用 (4)强化作用 (5)中止作用 B.)动机产生过程的三要素 需要 需要的强度 外部刺激 C.动机的特性 与消费者的需要相比，消费者的动机较为直接、具体，有着明确的目的性和指向性，同时也具有更加复杂的特性，具体表现在以下方面： 1）主导性 2）多重性 3）实践性与学习性 4）内隐性 5）复杂性 案例分析：为什么不喜欢速溶咖啡 20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场，让生产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格也适中的新商品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当直接问消费者不买这种速溶咖啡的原因时，他们中的大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。生产者和经营者深究下去，却没有人能说出速溶咖啡的味道与普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同，为此，生产者和经营者都感到很茫然。 美国加州大学的海尔认为，消费者没有回答拒绝购买的真正原因，其实味道只是他们的一个托词，实际是一种潜在的心理在起抵制作用。于是，海尔采用了间接的角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制作两种通常使用的购物单。这两种购物单中各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一种写速溶咖啡，另一种写新鲜咖啡豆，如表所示的海尔购物清单。 购物清单 购物单A 购物单B 汉堡牛肉饼 汉堡牛肉饼 面包 面包 胡萝卜 胡萝卜 发酵粉 发酵粉 速溶咖啡 新鲜咖啡豆 桃子罐头 桃子罐头 土豆 土豆 在调查中，把两种购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求他们描述按该购物单买东西的家庭主妇的个性。调查结果发现，家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。 问题： 分析人们不喜欢速溶咖啡的真正原因，并提出建议。 动机过程模型 A.在动机和行为的关系中，并不仅仅存在一一对应的关系。例如,当个体处在极度饥饿、疲倦的情况下，其主导动机一般只有一个，个体想尽快满足进食或者睡眠的需要.在这种情况下，动机和消费行为之间存在着一一对应关系. 动机1 行为1 动机2 行为2 B.在大多数的情况下，动机和行为之间的关系比较复杂，并不是简单的一一对应。一种情况是一种动机激发了多种消费行为。例如，爱好打乒乓球的消费者，为了打球拿去买一副专业的球拍、一套运动衣、一双运动鞋，并参加了一个俱乐部打球及接受培训等。 行为1 动机 行为2 行为3 C.另外一种情况是多种消费动机可由一种消费行为来实现。例如，与朋友一起到饭馆进餐的例子中，该消费行为同时满足了个体进食的动机，同时也实现了个体想与朋友社交的动机。 在现