《水平营销连载7：水平营销,大有裨益.docVIP

水平营销，大有裨益 在纵向营销思维之外，一些公司已经在运用另一种思维——水平营销，探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导者。水平营销是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。 传统的营销可以称其为纵向营销，纵向营销在市场界定过程中，通过采取市场细分与定位策略，调整现有的产品和服务，以使市场多样化，它通过序列和逻辑的思维过程，从宏观过渡到微观；水平营销是将已知信息进行重组，通过更不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。 纵向、水平都不重要，重要的是要产生本质上的创新 也许有人认为我们要说“水平营销”优于“纵向营销”，实际上我们认为两种思维是不可或缺并相互补充的，如果在“纵向营销”的创新方式走入瓶颈阶的今天，不运用“水平营销”的思维，创新将无法实现突破；如果在“水平营销”发现新类别后没有“纵向营销”来提供多样性，“水平思维”也就不能充分发展。因此我们说，纵向和水平都是为了创新。 水平营销的定义： 水平营销是一个工作过程，当它被应用于现有的产品或者服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的新产品或新服务，因此它是提供了相当大的创新可能性的过程。 “水平营销”是一个过程。 这个过程不是漫无边际的想象，而是有法可依的，它要遵循一个有条理的思维顺序。 它需要被应用于一个现有的客体（产品、服务或者行业）上，不能凭空创造。 它所带来的创新成果多为新类别、新的亚类别或者新的市场。 图1-4 从传统营销到水平营销（源自菲利普·科特勒《水平营销》） 纵向思维是在某一特定市场内部做调整，或者是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场；水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。 纵向营销 水平营销 销量来源 现有客户 潜在客户 周期短 自创市场份额 生产 较快 成本较低 也许须重大投资 须大量的客户沟通 （图1-5 纵向营销和水平营销的投入、收益情况） 水平营销和纵向营销的不同来源的销售额 来自纵向思维的创新产品从两方面获取销售额： 1、在产品生命周期的较早阶段，销售额来自现有的购买者和许多为新品所吸引的潜在客户。 2、在产品生命周期的较晚阶段，新增销售额来自竞争性产品市场份额减少，并且新增销售额的绝对值降低。 由此可见，纵向营销适用于产品生命周期的较早阶段，随着行业的成熟、产品的丰富，纵向营销的变现能力逐渐下降。但由于纵向营销所产生的创新所需要的投入相对较小，且增加的销售额来自于市场内部（发掘潜在消费者或抢夺竞争产品的市场份额），所以销售额的增长也是相对稳定的，属于“低风险、低投入、低产出型创新”。 来自水平思维的创新产品的销售额有以下两个来源： 1、销售额来自对几种竞争性产品的影响。 2、有时并不存在其他参照产品。当创新产品不是作为明显的替代品，并且激活了潜在的需求时，其销售额来自产品本身，然而这种现象更为少见。 水平营销由于开发的是新品类、新产品，完全颠覆固有的需求，因此适用于产品生命周期的后期，尤其适用于相对成熟的市场，它不是在发展市场而是完全开辟了新的市场，发掘了新的需求。因为是全新产品，所以需要的资源投入、宣传力度都较大，但是一旦成功将获得高销售额，属于“高风险、高投入、高产出型创新”。 小结： 相比于纵向营销，水平思维的结果成功率较低，创新的成果转换为生产力和实际投入市场结果的可能性都需要评估，但是一旦投入市场成功，就会开创新的品类、发掘出新的需求，这就是所谓的“风险越大，收益越大”。 更多文章详见：/lm/list.html 1