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3．1客户满意的内涵 客户满意是从英文Customer Satisfaction翻译过来的，它是市场营销领域的一个 概念。客户满意思想萌发于欧洲，但它作为一个概念则是1986年美国一位消费心 理学家提出的。时至今同，许多学者己经对客户满意进行了广泛地研究。然而，在 客户满意概念的定义上，理论界和学术界至今仍然存在着分歧。 对于客户满意学术上有两种观点，一种是从状态角度来定义的，认为客户满意 是客户对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果；另一种观点是从过 程的角度来定义客户满意，认为客户满意是事后对消费行为的评价。从过程角度对 客户满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生客户满意的重要过程。这种定 义方法引导人们去关注产生顾客满意的知觉、判断和心理过程，比从状态角度的定 义更具实用价值，也更多地为其他研究人员所采用。 无论是从状态角度还是从过程角度对客户满意进行定义，都说明它是一种积极 的购后评价，是客户在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而做出的积极 评价，既可以是对整个购买过程所作的评价，也可以是对购买结果所作的评价。客 户满意符合以下特征：①客户满意强调的是“一致性”的问题，“不一致’’是客户 满意的核心概念。客户满意是一种对特定消费经历的反应，他探讨的是客户期望与 消费的感知实绩的对比，通过比较来确定是否一致，从而得出满意与否的评价；② 客户满意是客户对消费经历的总体评价，服务的每一个细小环节都可能导致客户的 不满意。 3．2客户忠诚、客户价值、客户满意之间的关系 客户忠诚、客户价值、客户满意是相互关联的概念，激烈的市场竞争促使企业 不得不将目光从企业内部转向企业外部，将客户的声音引入企业内部。首先，作为 “客户的声音”，客户价值、客户满意都融入了客户个人的主观心理体验；其次， 这种体验均来源于产品、企业服务人员以及相关的使用情景；再次，从根本上说， 客户价值是客户满意的内在原因。同时，借助客户的满意情况，可为客户价值内容 和程度如何调整提供外在的决策依据。研究表明(马克·斯蒂文斯，2002)存在客 户满意的悖论，即在高度竞争的市场上满意客户和完全满意客户存在截然不同的行 华北电力人学1j样硕f 2-学-何论文 为取向，前者很容易转向其他供应商。因此对客户满意情况的了解在于辨别出不满 意和一般满意的客户并采取价值增进措施将这两类客户提升为高度或完全满意客 户。从满意到高度满意是量上的突破，发生的是质变。强调客户价值可大大回避竞 争战略所带来的你死我活的零和博弈，基于客户价值上的战略将是非零和博弈。 从客户满意的涵义可以看出，客户满意并不是一个孤立的概念，它既与消费者 的事前期望有关，又与消费者的购后行为相联。因而，客户满意的分析与测定，不 仅要集中于客户满意本身，还应研究与客户满意的相关变量，从而在整体上认识客 户满意，分析客户满意。美国学者Fomell等人提出的客户满意理论模型，能够比较 清楚地定义客户满意，描述影响客户满意的各个变量，以及其各变量之问的关系。 客户满意模型是在客户行为理论基础上形成的。客户行为可分为经济行为与心 理行为两个方面。从经济行为来看，满意程度取决于客户在消费过程中所得到的感 知价值大小。感知价值是客户从产品和服务中得到的总的利益与客户为此付出的价 格之比。如果客户所得到的利益大于其支出，客户就会满意；否则就不满意。在模 型中，感知价值同客户满意度呈正相关关系，即感知价值越高，客户满意度越高； 从心理行为来看，客户对产品或服务的满意程度，还取决于客户在采购自西对产品或 服务质量的期望同客户在购买和使用后对其质量的实际感受。如果客户的期望小于 或等于购买和使用后的实际感受，客户就会满意。否则，客户就会不满意。在模型 中，体现这一心理行为的是客户期望和客户感知质量这两个变量。 从客户行为的最终结果分析，如果客户在购买和使用产品或服务后的满意度较 高，他们就有可能继续购买，进而转变为忠诚顾客；如果满意度不高，就会以各种 力一式抱怨，其结果可能是转向购买其它企业的产品。显然，客户的忠诚或抱怨关 系到产品或服务提供者的生存和发展。在模型中，体现这些因素的是客户抱怨和客 户忠诚这两个变量。 可见，客户预期、感知质量和感知价值是客户满意的二个前提，而客户抱怨与 客户忠诚是客户满意的结果。__ 3．3．2电力客户价值成本分析 3．3．2．1、客户购买的总价值 为使客户满意，使客户获得更大“顾客让渡价值”，途径之一是增加客户购买 的总价值。电力客户的购买总价值是由电力商品本身的价值、服务价值、人员价值 和形象价值等部分构成，其中每一项价值的变化都会对总价值产生直接影响。 o电力商品本身的价值 电力商品的价值是指由电力商品提供的功能、特性、效用等所产生的价值。这