如何让一个市场起死回生的案例.doc

如何让一个烂市场起死回生的案例 背景分析 2009年笔者任职于广州王老吉药业股份有限公司食品销售部西南大区重庆办，该公司销售的产品是王老吉利乐包和王老吉润喉糖，因此公司任命笔者N区域负责人， 该区域中有一个重要的潜力区域—巴南区，但此前该区域一直都没做起来并伤痕累累、病入膏肓，以下就是笔者将此病人治愈的一些思路和经历，与大家分享！ 　 一、背景分析 　　A、巴南区整体商业业态简析 巴南区位于重庆主城南部，属主城九区之一。现下辖8个街道、14个镇，幅员面积1825平方公里，总人口87万。地大物博，人口与地区比较分散，消费能力比较强，其中有两大主要重镇——李家沱和鱼洞，也是各大商家竞争激烈的区域。有544平方公里属重庆一小时经济圈核心层，占整个核心层范围的五分之一，各大商业都具有广阔的发展空间。 经笔者对此区域的考察，发现零售业异常发达，主要消费集中在李家沱和鱼洞片区，此区域有少量大型卖场和B类连锁超市和大量的批发渠道，以下是主要零售业通路分布情况： 区域 现代渠道 B类连锁 酒水批发商 大型饮料经销商 李家沱 新世纪 立丹、凤悟超市 略（多而集中销售网络广，多乡镇网络为主） 财源、广发 鱼洞 新世纪、永辉、中百 重客隆 十分利 渝百家 略（较少且网络少，乡镇覆盖较少 陈瑜、富强、土桥供销社 B、SWOT分析 a、自身分析： 内部优势：本公司的竞争营销策略是借势（借品牌、借渠道）以较大的价格优势进入竞争对手（听装王老吉）的薄弱渠道，避其餐饮渠道，选择社区消费渠道整箱售卖为主，步步为营，渠道不断精耕细作，最终形成大众消费的畅销功能性饮料。 外部优势;此区域地大物博，人口众多，多以乡镇为主，消费能力强，但个人消费较市区弱，社区较多，市场容量巨大，并呈现较快的增长潜力，与我司产品价格渠道优势不谋而合 。竞争对手在此之间，公司销售管理出现问题以致价格混乱，业务人员流动性大，经销商信心下降，市场和销量呈现下降趋势，对于我司而言就是很好切入市场的机会。 内部劣势：本公司产品（盒装王老吉）一年前进入该市场，没有很好的运作该市场，市场基础很差，销售网络不建全，渠道价格混乱，窜货情况严重，各大经销商信心不足，并留下了很多遗留问题，导致该区域没经销商愿意做代理，招商情况很糟。 外部劣势：竞争对手很早进入了该市场，有较强和健全的销售网络和市场基础。 营销策略 解决市场遗留问题 找到遗留问题的源头，并加以查证，情况属实的话，不惜一切代价，跟公司申请资源解决客户的问题，如以前经销商的返点、代垫差错，终端客户的陈列费用等。另方面关于窜货问题查其源头并加以监控和采取杜绝措施。这样维护了我司产品的形象，建立了客户的信心。 招商策略（快速启动市场） 1、通路：由于经销商信心不足，不愿意做代理。采取了向公司申请了一些促销费用集中爆破鱼洞终端市场，通过终端拿订单，反向拉动通路的方式，以挟订单的形式谈判经销商做我们的区域代理商（挟天子以令诸侯），并保证足够诱人的利润空间和配以足够的业务人员，并承诺公司将重点投入该市场，并讲其方案，增强选择目标经销商的信心和积极性。 2、现代渠道：向公司申请费用不惜一切代价，拿下新世纪和永辉的端架陈列和实货堆头，增强产品影响力曝光率，从而增强经销商信心，增加了招商谈判的筹码。 3、选择经销商：通过调查选择了区域代理商最合适的为财源酒水。因为他是该区域实力最大的饮料配送商，其各方面(销售网络仓储配送能力资金能力)符合我司的战略发展要求。 4、锁定区域经销商：通过市场反向拉动，初见成效最终选择和签下了财源为我司的区域代理商。 C、价格策略 前期：借势：以高利润诱惑的形式借经销商网络发展下线分销商 终端拉动：通过给予终端高利润的形式反向拉动各分销商 后期：借势：减少经销商的利润让与分销商，提高分销商积极性，借分销商的网络增加终端铺市率 消费者拉动：降低终端零售价，减少终端利润，薄利多销，增加消费者消费频率和提升终端销量 陈列策略 前期：选定各区域内终端大客户为重点陈列对象如凤悟超市、立丹超市、十分利等，申请费用通过谈判做出很霸气的陈列效果，提升我司在该区域的产品知名度品牌影响力，以这些重要客户以点带面，辐射拉动周边终端。（以点带面） 后期：大范围各个区域内选择大型超市做陈列和市场表现，并控制其费销比，增加单店销量和产品曝光率，提高周边小店的铺市率，从而反向控制经销商，提升区域销量（面面俱到、全面开花） 渠道策略 前期：渠道纵深化：主要是借势健全通路，以大带小，以小带面。具体操作如下： 财源辐射鱼洞终端和李家沱片区的大客户 李家沱选中一家有发展潜力的二批商辐射此片区小客户 李家沱选择一家乡镇网络好的二批商辐射周边乡镇通路商 有潜力的乡镇市场择优选取一家通路商辐射