ddb营网络的问题.ppt

组织广告 ——以宣传整个企业为中心，以建立或提高企业声誉为目的的广告。 这类广告并不直接介绍产品或宣传产品的优点，而是宣传企业的一贯宗旨与信誉、强大的经济与技术实力、历史成就、对社会的贡献等。这类广告又称为“公共关系广告”，它是通过企业形象的树立，来沟通企业与消费者的关系，使消费者对企业产生好感，从而达到促销产品的目的。例如IBM公司的一则广告，其标题是“无论是一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”，令人感到公司强大的经济、科技和生产能力，给观众留下了深刻印象。。 观念广告 ——以改变或建立某种消费观念为目的的广告。 这类广告不直接介绍产品或企业，而告诉人们一种新的消费观念或新的消费方式，通过新的需要的培植来促进商品销售。 广告策划与营销策划 三种广告策略——USP策略 ＵＳＰ策略是“Unique selling proposition strategy”的缩写，即“独特的销售主张”。USP是R·雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，那是一个全神贯注于产品自身的时代。 ＵＳＰ策略的基本要点 1．每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。强调人无我有的唯一性。 3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 三种广告策略——品牌形象策略 品牌形象策略(Brand image strategy ）是20世纪60年代由D·奥格威提出的。品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派.在此策略影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。 品牌形象策略的理解 该理论认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟、啤酒等等）而言，难以在广告策略上采用“ｕｓｐ法则”以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题，如何转化，奥格威先生认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。这便产生了品牌形象策略。采用这一策略，是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品品牌得以在众多竞争品牌中确立优越地位。 品牌形象策略的基本要点 1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 2．任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3．随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 4．消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 三种广告策略——品牌定位策略 20世纪70年代艾·里斯和杰克·特劳特提出“定位”（Positioning）概念，迄已被国内外普遍认为是进行广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。 所谓“定位”，就是把产品定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。这里，定位并未改变产品本身，而是要在顾客的心中占据一个有利的位置。 品牌定位策略的理解 自80年代以后，“定位”一语，逐渐与品牌形象被当成同一内容，然而广告策略中的定位策略，实际上是将“竞争状态中定一位置”、“消费者需求”以及“产品特性”三者综合考虑形成的概念。它不但包括前述ＵＳＰ和品牌形象策略（因为定位也要应用产品差异和品牌形象等手段），同时还超越了这两种策略 品牌定位策略的理解 USP策略和品牌形象策略的出发点都是产品及企业自身，其共同特点是“从里向外”的思维方式，本质上是要消费者来适应企业的需要。随着市场营销观念的发展，广告进入一个全新的时代，被称为“定位的时代”。广告必须从消费者的需要和心理特征出发，在消费者心里占据一个有利的位置。这是一种“由外向内”的思维方式，它“整个改变了广告游戏的方法”。 广告定位策略的基本主张 1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。 2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。 资料提供人张弈简介 从杂工到外企集团总经理实践者 企业利润提升管理系统研究第一人 主要服务项目： 员工绩效倍增的秘诀 企业利润提升管理系统建设 企业