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二、市场营销控制的类型与原则 （一）市场营销控制的类型******************* 1. 年度计划控制（高层管理人员） 2. 战略控制（高层管理人员，营销审计人员） 3. 效率控制（营销管理人员） 4. 盈利能力控制（营销管理人员） * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、市场营销控制的类型与原则 （二）市场营销控制的原则************ 1. 目标管理性 2. 及时性 3. 客观性 4. 经济性 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 三、市场营销控制的流程 （一） 确定市场营销控制的对象 （二） 识别衡量的尺度 （三） 确定衡量的标准 （四） 选择控制方法 （五） 按标准衡量绩效 （六） 分析偏差原因并提出改进建议 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 第二节 市场营销控制的内容与方法 2 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、年度计划控制 （一）年度计划控制的概念 年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。 4步骤： 1.建立目标 2.营销管理人员随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情况。 3.衡量绩效 4.纠正偏差。 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、年度计划控制 （二）企业的年度计划控制方法 1. 销售分析 衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差异。 1）销售差异分析2）微观销售分析 2. 市场份额分析 总的市场份额：企业销售在行业总销售中所占比。 服务市场份额：占其所服务市场的总销售额之比。 相对市场份额：和最大的竞争者相比的百分比。 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、年度计划控制 3. 营销费用－销售额分析 营销费用占销售额之比。 销售费用率、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等 4. 财务分析 销售利润率 净资产收益率＝净利润/资产净值 资本报酬率 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、年度计划控制 5. 顾客满意度追踪 1） 顾客意见和建议制度 2） 固定的顾客样本 3） 顾客调查 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 三、战略控制 （一）战略控制的概念 指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第十三章　 市场营销组织 * Evaluation only. Created with Aspose