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“媒体公关与危机管理”实践教学的设计与思考 媒体公关与危机管理实践教学的设计与思考 媒体公关与危机管理是以讲授媒体公关与危机管理基本理论和知识、探讨和总结相应的操作方法、实践经验的一门课程。与媒体公关工作对应的能力要求有：策划能力、获取信息的能力、分析能力、传播和表达能力等。由此，将课程实践训练设计为公关活动策划与分析、新闻发布会策划与分析、公关新闻和公关广告的分析与写作等。实训有成效也有不足，需要不断优化。 　　一、与媒体公关工作对应的基本能力要求 　　媒体公关是指企业等社会组织为塑造自己的形象，吸引消费者注意力，推广产品，化解危机，解决矛盾等通过媒体事件、公关广告、新闻发布、赞助活动、庆典活动等以引起媒体的关注，加强与媒体之间的互动，获得有利于社会组织的、恰当的新闻报道。由此，要做好媒体公关工作，必须具备相应的能力，主要包括： 　　（一）策划能力。无策划，不公关，策划能力是公关从业人员的基本能力之一。在市场化时代，组织要生存发展，必须在经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节因时而变、不断推陈出新。组织的发展定位、品牌经营、CIS战略等需要策划，广告经营战略、公共关系活动等也需要策划。当组织的公共关系出现问题，或出现危机征兆时，都需要公共关系人员通过策划来解决这些问题或未雨绸缪、防患于未然。公关人员只有具备了一定的策划能力，公关活动才能出彩，组织及其产品才能赢得高知名度和美誉度。 　　（二）获取信息的能力。任何组织都不可能脱离社会而独立存在，它需要与外界进行物质的、技术的、信息的、人才的、能量的交流本文由论文联盟http://wWw.LWlM.com收集整理。尤其在现代社会条件下，社会的联系日益频繁、密切，脱离社会独立存在的组织简直难以想象。所以组织要求生存，谋发展，必须广泛地联系社会、获取信息。如企业的发展宗旨、经营目标、特色文化等的确定都离不开企业内外的相关信息，因此公关人员获取的信息包括：时事、经济、文化、社会生活等；行业最新动态和与企业发展直接相关的行业消息、情报；消费者需求信息；企业自身相关信息，如人力资源信息、财务信息、管理信息等。 　　（三）分析能力。媒体公关工作是一项敏感、繁杂的工作，对事物的分析判断不到位，工作力度不够，处理问题不妥等不仅会事倍功半，甚至会使组织陷入被动，形象遭受重创。公关人员只有具备察微知著的职业敏感和由表及里、透过现象看本质的分析能力，区分是否有新闻价值的内容，鉴别公关信息是否为媒体所感兴趣、为读者所欲知，以及新闻发布的时机是否适当等，才能取得较好的工作成效。 　　（四）传播和表达能力。传播和表达能力是一种熟练地掌握、运用语言、文字符号和人际传播、大众传播的各种媒介，有效地向公众传播信息，积极地影响和改变公众态度的能力。 　　媒体公关工作需要撰写公关稿、公关策划案等，还要在与公众的交往、交流中表达思想、发布信息，只有具备较强的表达能力，才能保证传播的有效性，并展示组织良好的人才形象；只有具备良好的传播能力，才能使各种创意策划等变成现实，产生预期的效果。 　　除此，还有公关交际能力、创新能力、灵活应变能力等。 　　二、基于媒体公关能力培养的实训设计和评价 　　（一）实训设计。媒体公关与危机管理总学时为64学时。其中，理论讲授48学时，实践训练16学时。实训设计详见下图。 　　（二）实训成绩评定和评价。本课程的最终成绩由平时实训成绩和期末成绩两部分组成，平时占30%，期末占70%。实训成绩依据自我评定成绩（以小组形式完成的由本小组评定）、老师评定成绩、其他小组评定成绩进行计算和综合判定。实训评价分为小组互评和老师点评。在课堂展示中，每个小组展示完毕，先由其他小组点评、打分，再由老师点评、打分。 　　三、实训成效与收获 　　（一）教学相长。学生在完成实训项目时尽管有些想法还不够成熟，有的思路可行性还存在欠缺，但大胆创新的追求、活跃的思维、对新生事物的敏感等往往令老师眼前一亮。比如在关于公关单元实训项目2中，学生所选择的公关主体类型非常多元，既有传统型企业，如山西醋超市，又有新型企业，如熊猫TV网络直播平台；既有企业类组织，也有协会、活动团体等。在危机管理单元实训项目中，有的同学不仅参考BP公司的做法为农夫山泉撰写了和谐版公关广告，还结合自己对事件的看法，另写了强硬版的公关广告。这种打破常规、不拘一格的想法也让老师颇受启发。 　　（二）学以致用。学生如果只学习理论而没有实践，其能力发展必将受到影响和制约。只有理论应用于实践，知行合一，才能深刻理解理论，灵活运用理论，进而把理论转化成能力。比如媒体公关单元训练项目3是针对新闻发布会一章的教学内容而设计的，学生学习理论 后，在观看农夫山泉新闻发布会视频时就会发现相应的问题发布会时间滞后、意气用事、与媒体