消费者心理与产品销售.doc

消费者心理与产品销售 一、顾客为什么购买你的产品——八种消费心理 消费者的人格、个性与情绪 感(知)觉在购买中的作用 认识、记忆与购买特点 购买态度的研究 “学习”与购买行为 购买动机 消费者的需要、刺激及满足 购买的决定及行为 在某种意义上讲，消费者心理在今天的市场营销活动中起着决定性作用。因为消费者的购买行为受制于消费者的心理活动。  最根本的原因是：你不了解和掌握消费者在想什么，就是说你的产品在设计、性能、包装、价格、品牌、通路、信息传播等方面不能满足和适应顾客的心理。 百事可乐公司曾在美国作了一项消费者调查：把可口可乐和百事可乐的商标取掉，然后请人品尝，结果有67.9％的受测者认为百事可乐的味道比可口可乐好。 然而，百事可乐销量却低于可口可乐?消费者心里是怎样想的?为什么他们觉得百事可乐味道好却更喜欢购买可口可乐? 20世纪80年代，日本本田汽车在美国的销量超过了日本汽车霸主丰田汽车!为什么美国消费者更喜欢购买本田车?美国消费者心里是怎样的? 2001年，IBM笔记本电脑超过联想笔记本电脑的销量，在中国成为第一，除了厂家的原因外，消费者的心理对此产生了什么样的影响? 由此可见，了解和掌握消费者的心理和购买行为，设计适合消费者心理的产品，满足消费者的需求，是企业制胜的根本方法，只从企业的利润出发去经营，必然失败。 中国社会调查事务所在北京、上海、天津、重庆、武汉、广州等地就百姓的消费心理进行调查研究结果表明，消费者在购买活动中的心理倾向将影响其购买行为。 93.1%的人有求实心理。认为商品的实际效用最重要，希望商品使用方便、经久耐用、维修方便、服务快捷。 63.3%的人有求美心理。讲究商品的造型、色彩、装潢，希望在消费商品的同时，达到美的享受。尤其是女性，所占比例达到75.3%。 29.7%的人有求新求奇心理。认为商品的款式、流行样式很重要，讲求新颖、独特。在具有这种心理的群体中，年龄在35岁以下的年轻人占82.2%。 33.8%的人有同步心理。由于社会风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响，消费者通常会产生迎合某种流行风气或群体的同步心理。 27.1%的人有求名心理。通常重视商品的商标与品牌，对名牌产品有一种信任感和忠实感而乐于选购。 89.3%的人有选价心理。主要有求廉和求贵两种心理。在具有这种心理的群体中，4/5的人希望物美价廉，另外1/5的人偏爱选购高价商品。 78.6%的人有预期心理。消费者在选购商品时，会对未来市场进行粗略的估计。如果预计商品的近期市场可能供不应求，就会加速购买，甚至抢购；如果预计商品近期市场将会供过于求，就会继续观望。 消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的，而在激烈竞争的同质化市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设计也就显得犹为重要。品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计，它们是该品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌名称通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用；标识物能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好；标识语的作用一是能为产品提供联想，二是能强化名称和标识物。 消费者购买行为也就是满足需要的过程，因而要考察消费者的购买行为，就需要研究消费者的需要和动机。一、消费者需求按其性质划分：1、生理性需要??????? 人类个体作为自然人为维持自身生命的延续和种族的繁衍而与生俱来的需要。《礼记》中的“礼运”篇有“饮食男女，人之大欲存焉”，“欲”者即“需要”。除此以外，还应包括对空气、保暖的需要。2、心理性需要?????? 人类个体作为社会人在长期协同生存中逐渐形成的，受历史条件、社会制度、文化知识水平，种族和风俗习惯等的制约后天形成的需要，因此，也称为社会性需要。人类个体需要中，除了生理性需要外的需要，诸如对友谊、地位、荣誉等的追求，都属于心理性需要。 二、消费者需求按其形态划分：1、现实性需要??????? 即消费者不仅有目标指向明确(具体商品)的需要，而且有货币支付能力。这种需要也称为有效需要，它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。满足顾客现实性需要是企业当前市场营销活动的中心。2、潜在性需要??????? 表现为两种形式，一种为消费者有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能力；一种为消费者有货币支付能力，但需要的目标指向不明，即需要处于一种朦胧状态。 三、消费者的行为差异 人们在同一个刺激下会产生相同或不同的需要，接受刺激以后，人们的大脑也会进行各种思维活动，这些差异会导致消费者行为的差异。??????? 人们的心理需要远比生理需要复杂得多，所以由人们的心理需要导致的行为差异也就格外