舆论学.教详稿(第三章).docVIP

第三章 大众传播媒介与舆论的互动 第一节 大众传播媒介在现代舆论中的地位 一、反映舆论——大众传播媒介的功能之一 较大范围内舆论的产生和消失往往是大众媒介信息传播和引导公众的结果。媒介改变着公众的时空观，使得个人无法经历和参与的世界性的变化，仿佛就在眼前。媒介成为人们的“导航圈”。 从现代舆论的发展史看，社会现代化进程中舆论的勃兴，同初期的党派政治宣传，以及随后急遽增长的商业广告、大众文化娱乐等需要求一起，直接刺激着一系列现代大众传播媒介的接连诞生。 18世纪末开妈，越来越多的思想家把大众媒介的职能或性质定位在“社会舆论的机关”上，尽管他们各自对媒介的性质还会有另外的认识。 二、舆论历史发展中的三种趋势与传媒 美国舆论学研究者Herbst S.发现舆论在社会历史中有三种趋向： 1.大众意见的传播从“自下而上”向“自上而下”的转向； 2.意见表达与衡量的日益合理化； 3.意见的结合逐渐无名化 大众传播媒介同时还拥有空越时空的能力，当它们随着工业化浪潮而来的时候，很快便成为一种强大而响亮的社会发言人。 三、关于舆论的社会影响来源四方格 Four-cell matrix of social influences on public opinion 纳入规范的社会影响：normative social influence 信息式的社会影响：informational social influence 第二节 大众传播媒介营造的拷贝世界 一、感性世界与拷贝世界 感性世界： 在马克思的理论视界中,感性世界是活生生的现实的世界,是自然与社会相统一的人类世界,是处于不断生成和发展过程之中的开放的世界。 而感性世界的现实性、统一性、开放性只有在人的实践的基础上才能够得到科学的说明。感性世界的现实性是在自然与社会的互动关系中和人类社会的历史性发展过程中表现出来的;感性世界的统一性必须通过现实的、开放性的人的实践,才能够不断地得到实现;感性世界的开放性始终以现实的、自然与社会相统一的人的实践过程为内容。 在马克思看来,所谓感性世界,就是指“现实的、肉体的、站在坚实的呈圆形的地球上呼出和吸入一切自然力的人通过自己的外化把自己现实的、对象性的本质力量。 拷贝世界： 所谓拷贝世界就是由电视、网络、书、报、杂志、广播、电影、光碟等大众传播媒体所构成的精神世界。拷贝世界不同于我们直接感知到的现实世界，它向我们展示的是一个精神世界，向我们提供消息、知识、思想、见解、娱乐、广告等，对人的心理与行为产生着独特的影响。 大众传播对于众多的人具有众多的意义，其功能是多方面的，全看各人有什么样的兴趣、需要和价值观而定。关于这一点，雷蒙德·鲍尔（Raymond Bauer）在1964年《美国心理学家》杂志上发表的《顽固的受传者》一文中指出：“在可以获得的大量（传播）内容中，受传者中的每个成员特别注意选择那些同他的兴趣有关、同他的立场一致、同他的信仰吻合并支持他的价值观的信息。他对这些信息的反应受到他的心理构成物的制约……。现在可以看到，传播媒体的效果在广大受传者中远不是一样的，而是千差万别的，这是因为每个人在心理结构上是千差万别的。”现代互联网与一般用户建立起平等的交互关系，使得情况更加复杂。 一般而言，大众传播对受传者心理与行为的影响有以下几种方式。 （1）为受传者提供支持其固有立场、观点和行为的相关信息，增强受传者的固有观念。 （2）巧妙地将一种新观点或行为同受传者原有的价值观和需要联系起来，使受传者乐于接受这一新观点或行为，而不必改变他自己的原有立场。 （3）为受传者提供信息，证明其基于某种需要和固有观念而采取行动的正确性，从而进一步支持受传者已采取的行动。 （4）提供相关信息，把受传者的固有立场同新发生的事件联系起来，对行为起引导作用。 （5）在争议不大的问题上，重复传播特定观点与相关信息，直接改变受传者的行为。 （6）向受传者人群倡导乃至直接制订出一套行为规范，形成某种特定共有的文化规范。 二、人民自我观察之镜 社会学家库利于1902年提出的“镜中我”（looking glassself）之说，虽然讲的是人以社会（他人）为了解自己之镜，但后来被传播学引证来说明大众媒介的意义构成。 早在19世纪，马克思在《资本论》中也论证过人以他人为镜。在此之前，他提出过人以报刊为镜。 “自由报刊是人民在自己面前的毫无顾忌的忏悔，大家知道，坦白的力量是可以使人得救的。自由报刊是人民用来观察自己的一面精神上的镜子，而自我审视是智慧的首要条件。……自由报刊是观念的世界，它不断从现实世界中涌出，又作为越来越丰富的精神唤起新的生机，流回现实世界。”（马克思） 三、榜样的力量 19世界初期，空想社会主义