市场营销教案上交.doc

第一章 市场与市场营销观念 【知识学习目标】 通过本章的学习，了解市场、、的概念，内容。 【能力培养目标】 通过本章的学习，。 【教学重点】 1.市场营销的概念 2.3.市场营销【教学难点】 。 ?一、 市场的概念 市场是个有着广义和狭义的概念。但是从市场营销的角度来看，市场是由人口、购买力、购买欲望三者有机构成的总和。这一定义是站在卖方的角度，从买方的行为出发的。它包含三个主要构成因素：即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是： 二、市场的类型与特征 （一） 市场的类型 市场按照不同的划分方法，可以分为不同的类型。 （二） 市场的特征 当代市场具有以下明显特征： 1.市场的科技化 2.市场的国际化 3.市场的软化 4.市场的绿化 5.市场的标准化 6.市场的差别化 7.市场的替代化 8.市场的高级化 三、 市场营销 （一） 市场营销的概念 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从这一概念义可以看出，市场营销主要包括以下内容： 1.营销是一种创造性行为 2.营销是一种自愿交换的行为 3.营销是一种满足人们需要的行为 4.市场营销是一个系统的管理过程 5.营销是联结企业与社会的纽带 （二） 市场营销活动的要素 1．市场营销活动的主体 2. 市场营销活动的客体 3. 市场营销活动的交易对象 ? 【案例分析】“我们是全市最低价” 思考题： 1．家电销售员的所作所为，反映出了一种什么样的营销运作理念？ 2．这种模式是否是一种长期有效的方法？ 市场分析 【知识学习目标】 通过本章的学习，掌握【能力培养目标】 。 【教学重点】 12. 生产者市场的购买行为分析的方法 3.分析的方法 【教学难点】消费者市场购买行为分析【知识学习目标】 通过本章的学习，了解，内容。 【能力培养目标】 通过本章的学习，。 【教学重点】 1.2.影响消费者购买的因素。 【教学难点】 教学过程： （一）、消费者市场分析 在市场营销学中研究购买者的购买行为及其动机，是实现以消费者需求为中心的市场营销观念的必然要求。 一、消费者市场及其特征 （一）消费者市场的概念 （二）消费者市场的特点 二、消费者市场购买行为分析 （一）消费者购买行为类型 根据消费者购买的心理状况，可将购买行为分成不同类型： 1．按消费者对购买目标的选定可把购买行为分为 （1）全确定型；（2）半确定型；（3）不确定型 2．按消费者的购买态度与要求可把购买行为分为 （1）习惯型；（2）理智型；（3）感情型；（4）冲动型；（5）经济型；（6）疑虑型；（7）不定型； 3．从消费者在购买现场的情感反应看，可把购买行为分为： （1）沉着型；（2）温顺型；（3）健谈型；（4）反感型；（5）激动型。 （二）消费者购买行为模式 购买动机影响购买行为，因而购买动机的多种多样，导致了购买行为的千差万别，但从一般意义上说，购买者的购买行为大致可概括为一般模式，即消费者受市场营销刺激和其他刺激的影响，产生反应，引起行为。它比购买动机更加直观、具体。消费者购买行为模式的研究，一般是通过研究购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买来实现的。 三、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 （二）社会因素 （三）个人因素 （四）心理因素 【案例分析】洗发水市场：集中一点，差异求胜 思考题： 1.消费者对洗发水购买行为的因素有哪些？哪些最为重要？ 2、洗发水市场的竞争激烈，企业如何实现“集中一点，差异求胜”？ 实? 训? 题 实训目标： 通过本章实训，具备分析消费者市场、生产者市场、中间商市场的能力。 实训内容： 1.到大型百货商场,观察消费者购买某种产品过程,归纳其购买行为模式。 2.访谈自己的爸爸妈妈,找出父母在购买行为上的差异. 3.虚拟一个单位的招标采购过程,为一个准备参加竞标的企业拟定标书. 市场细分与目标市场 【知识学习目标】 通过本章的学习，熟悉市场细分、目标市场、市场定位的概念，掌握市场细分、目标市场选择、市场定位的方法与步骤 【能力培养目标】 通过本章的学习，具备市场细分、目标市场选择、市场定位的能力 【教学重点】 1. 市场细分理论的步骤、市场细分标准 2.目标市场选择的条件、策略 3.市场定位的概念、策略 【教学难点】 1 市场细分理论的步骤、市场细分标准 2.目标市场选择的策略 3.市场定位的策略 市场细分 一、 市场细分的概念与意义 （一）市场细分的概念 所谓市场细分，是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定目标市场的活动过程。 （二）市场细分的意义 1.有利于企业发现新的市场机会 2.有利于合理地运用企业的资源，提高企业的竞争实力 3.有利于掌握市场变化，