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经理管理课堂 经理管理 张霸瀚Zhang ba han@126 com 四、参与竞争首先要深度分析 1．分析企业 企业选择主题时，必须进行深入灵魂的搜索。通常企业有五个方面与主题相关： (1)使命、远景、目标和战略 (2)核心能力 (3)传统 (4)企业或品牌个性 (5)价值观 因此，营销经理创造营销主题、分析企业时应当仔细考虑企业这五个方面中的每一个方面，并且把它们作为将要用于表达企业识别主题的来源。 (1)企业的使命、远景、目标和战略 企业使命是指企业的核心目标：即企业如何为其顾客提供价值，企业如何证明其存在价值。另一方面，远景则是以未来为导向的：企业将向哪个方向发展?它想实现什么目标?它有什么样的计划?使命和远景都旨在传递确定的、相关的信息和方向。它们一般来说相当笼统，很难通过主题来表达。 但是，在企业广告中，通过生动的美学(视觉的和听觉的)可以来明确地表达它们。例如，阿切·德尼尔斯·米得兰的“世界超市”和通用电器的“我们给生活带来美妙的东西”的活动就运用了使命或远景的通俗化信息，表达企业的使命和远景。 使命和远景往往都与更明确、更易衡量、在较短时期内更易达到的目标和战略相联系。目标和战略使使命和远景更加明确，在企业主题中也较容易表达。 例如，福特汽车企业已制定了“成为世界上最好的汽车企业”的“福特2000年”远景。而它以“质量为首要工作”结束的企业