广告创意基本理论广告创意课件北京工业大学.ppt

* 第二章 广告创意的基本理论 章节思维导图 第一节　USP理论 思维导图 案例学习 １Ｍ＆Ｍ豆 ２乐百氏 ３白加黑 ４采乐 　　当时，MM巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟·瑞夫斯认为独特的销售说辞正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢？最后，在MM巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有MM巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，MM巧克力——只溶在口，不溶在手。” 广告语：“只溶在口，不溶在手” 案例分析 MM巧克力豆 　　当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。 　　通过品质诉求，在消费者的心中形成了强烈的品牌差异。独特的销售建议并不一定是自己的产品所独有的，问题在于谁先把这个建议告诉消费者。 广告语：乐百氏纯净水，27层净化 案例分析 乐百氏 广告语：治疗感冒，黑白分明 案例分析 白加黑 背景：1995年，“白加黑”上市仅180天销售额