2016付增学提升海量关键词营销.pptxVIP

提升海量关键词营销ROI2010 MADCon 北京盛会自我介绍付增学 FrankadSage SEM行业首席分析师，高级总监百度SEM行业专家，蓝计划培训讲师adSage for Search设计师多年从事SEM服务与研究工作擅长数据分析、软件系统设计、项目管理与规划实际案例：长尾词对订单量与成本的影响下线的关键词重新投放下线了大量点击少无直接转化的关键词实际案例：提升品牌词及整体ROI抽样数据：有点击词数量、品牌词ROI、日总ROI之间的数据关系在网民购物比较的阶段关键字广告的覆盖面积决定品牌词的搜索量在网民购物决策的阶段，以品牌词的搜索终结了几个产品词的搜索追求SEM投放的规模效应包括品牌专区在内，都会从规模效应中受益。以搜索技术为特征的新媒体传统媒体关键字 = 兴趣 = 用户 = 行动 Level 1Level 2Level 3用户登录搜索引擎；键入他们感兴趣的内容的关键字；得到搜索结果后，付诸于行动。网民自然属性网民行为属性网民兴趣标签在不同的购买阶段，用户搜索行为不同用户仅有潜在兴趣在用户最终形成购买决策前，会进行多次的搜索行为。在不同阶段，用户的目的不同，诉求也不同。用户有较为明确的目的用户基本确定了购买方向，正在横向比较SEM广告投放搜索Search越能够全面的覆盖用户的整个搜索过程，就越能在用户的最后购买决策中占据竞争优势。用户决定购买引起注意Interest兴趣点Interest海量关键词营销 – 你搞的定吗？SEM转化的生命周期展示份额Imp. Share转化率Conv. Rate展现Impression平均转化成本CPA质量得分Quality Score点击Click转化Conversion排名Position平均点击价格Avg. CPC投资回报率ROI点击率CTR花费Cost跳出率Bounce Rate销售Revenue选词Keywords预算Budget目标网址Landing Page投放范围Targeting创意Ad copy出价Bidding海量选词的挑战概念集中，但难以管理网络游戏衬衣车险…选词资源虽多，但难以处理[DUDU]微笑慕斯系列简约牛皮两用包 桃红2010秋冬 韩版 ZARA羊毛呢大衣 立领复古修身双排扣 女款外套 法老的宠妃II 荷鲁斯之眼芭比娃娃-Juicy Couture芭比礼盒L9605海量选词资源的处理 – 自动化是唯一解决方案法老的宠妃II 荷鲁斯之眼法老的宠妃荷鲁斯之眼法老的宠妃何鲁斯之眼法老的宠妃ii法老的宠妃法老的宠妃2 法老的宠妃续OLAY玉兰油多效修护润舒霜50克olay玉兰油多效修护霜玉兰油多效修护润舒霜olay多效修护润舒霜玉兰油多效修护霜50克玉兰油多效修护 春分恐怖小说 春分重庆出版社 春分我要飞翔刘正 我要飞翔我要飞翔 文集重庆出版社 我要飞翔概念集中产品的海量词处理将用户搜索行为按照其目的，归纳为细致的搜索模式，可以为概念集中性产品提供良好的管理框架。4s店车险车险保单车险服务车险理赔车险试题车险业务车险咨询汽车盗抢险xx年车险车险报案车险改革车险利润车险刷卡车险盈利车型车险强制险保险修车车险报价车险公估车险联盟车险套餐车险营销车子进水险三者险玻璃险车险比较车险公司车险连锁车险提成车险佣金城市车险商业险不计免陪车险标志车险广告车险流程车险条款车险优惠电话车险网络车险车船税车险查询车险过户车险论坛车险投保车险在线短期车险新车保险车贷险车险承保车险核保车险论文车险图片车险造假二手车车险异地车险车辆保险车险出单车险记录车险律师车险团购车险招聘火灾自燃险责任险………………竞价策略：充分利用竞价规则获得最大收益搜索引擎的收费规则为：实际价格 ≠ 出价实际价格 = 后一名出价/质量得分在符合ROI的基础上，充分利用竞价规则进行出价可以有效的消耗竞争对手预算，从而获得更好的排名好的排好的排名意味着更高的点击率以及更好大的业务量突破搜索引擎数据限制，实现海量词紧密优化竞价策略：面向 ROI进行关键词的投放与优化无论何种情况，都按照ROI效果对关键词做出评价和划分对ROI贡献高的词进行扩展、提价等工作对ROI贡献差的词进行价格控制、改进文案及匹配模式等工作利用自动优化引擎将日常工作自动化转化量花费利用最优组合算法实现全局最优化CPA不变的情况下，最大化转换量预算不变的情况下，最大化转换量转化量不变的前提下，最小化成本基于既定CPA规则的关键字管理结果关键词投放最优组合算法关键词 “网上购书”排名CPA新客1￥2.00152￥1.0010关键词 “网上购物”排名CPA新客1￥2.50202￥2.0010最优组合方案顾客数10 + 20 = 30CPA￥2 = (￥10+￥50)/30Landing Page优化着陆页对转化率贡献明显当当网成功案例，注册转化提升100%！