2014洞察营销的趋势方向.docxVIP

洞察营销的趋势方向——总裁班“市场营销与品牌建设”备课召集贴距离总裁班第六讲“市场营销与品牌建设”已不足一月，备课的战鼓已经敲响，激情在胸膛燃烧，我们需要沁入人心的营销思想、观点、案例甚至参考书目；当然，更重要的，是你的报名——总裁班讲师，毛遂自荐或者举荐高人。我们期待一次真正的握手！回首不寻常的2012，我们面临一个怎样的营销世界？全球在新一轮的分化整合，中国的崛起似无争议、但也充满迷思，在此时势牵引下，旧的营销世界似乎在逐步崩塌，曾经璀璨夺目的理论殿堂海拔似在下降，我们处于一个充满不确定性的时代。许多种困惑冒出头来，开始挑战我们的经验以及知识架构，更为宏大的命题也悄步掩来，浸润我们的心灵。一切都在解构、一切都在还原、一切都是探索。咨询师需要的，是从纷繁复杂的乱象中，扽出背后的“筋线”。仅从2012，我们观察到了哪些深掩着的营销“筋线”呢？1.营销背后更为宏大的命题，构成企业命运沉浮的宏大交响、或者业绩提升的核心要素营销不能解决所有问题，这是一个常识。为了业绩增长需要，营销咨询师会倾向于“大营销”范畴，这需要更为广阔的视野和深邃的知识底蕴。从2012年看来，这也愈不容易。营销背后更为宏大的命题——产业、战略、经营、资本，无一不在时代变迁下，需要适应时势的观念更新与内容调整。企业营销需捕捉经济与政治命题，随需而变。2012年，典型的是SOHO中国。在销售额下滑同时租金明显上涨的市场环境下，SOHO中国及时转变了曾引以为傲的散售模式，转变为基于创造租金收入、持有旗下项目的模式。使公司从一个以设计和资产投融资的轻资产公司，转变为一个典型的重资产公司。其消费群体也从鄂尔多斯富商、山西煤老板和温州客等人，转变为中国新一代有高学历背景、懂投资的中产阶层。个别产业升级，营销运营思路几无用武之地。上海的号码百货很好的说明这一点。2012年6月，第一百货商店淮海路分店关门，二百永新也将于年底关门，承载老上海光荣与梦想的号码百货公司们将仅剩三家。当城市人从老城区迁往郊区居住、基本物质需求变成时尚需求时，百货这种业态也将退出历史舞台。或者冲击业态，或者被业态冲击：建国初，百货公司以先进的“橱窗购物”改变了顾客一手交钱一手交货的消费方式；10年前，百货公司受到超市、专卖店以及ShoppingMall的冲击，超市更齐全更便宜，专卖店更细分更专业，ShoppingMall更呈现多业态多品种多功能的复合性消费；眼前，百货公司更受到电子商务网站的冲击。产业的边界发生改变，企业战略与经营思路高下立分。2012年，摩托罗拉移动中国公司的裁员纠纷长久占据着媒体的版面。自去年8月被google收购后，摩托罗拉移动就成了互联网巨头硬件策略的一部分。与之相对应的，手机——已不再是一个依赖技术的通讯工具，更是未来移动服务的入口，关键的是应用数量和用户体验。为这样的企业咨询，营销咨询师需要的不是手机业、而是互联网产业的思考模式和知识架构。2.一切都在还原——回归消费者需求的原点在移动互联催生的产业变革下，人们获取资讯的方式正随着载体不断在变化。企业直接面对消费者，成为沟通的重要形式。科技在进步，一切却在还原，众多导购类服务应用的诞生，清楚的说明了这一点。在淘宝的大平台下，每输入一个关键词，动辄十万级以上的海量信息，产生了购物者的选择难题。如何最方便的买到心仪的商品？美丽说、蘑菇街、花瓣网、逛、果库等导购类服务依靠淘宝平台，实现了群体性崛起。例如果库，仅统计iPhone入口的数据，每个月可为淘宝导入数十万元的销售额。从美味的食品、实用的居家用品，到最酷的科技产品、别致的新奇玩意，果库俨然已经不仅仅是一个服装导购服务，而是一个优质生活指南。而且，在社交媒体的引领下，营销本身也已化繁为简。在中国，人人网、QQ空间、优酷和微博等社交媒体平台，改变了企业与客户进行业务交流的方式，新产品营销和品牌形象维护变得更为简单。企业可以直接了解产品和服务存在的问题，同时建立相应体系回复客户，不必局限于各大媒体投放广告。有意识的企业也逐渐把这些网站变成市场研究相关部门在互联网上的延伸，开始思考如何利用这些网站里的大量信息。3.技术与互联网改变产业的运作模式与轨迹，也一定程度上改变企业的营销方式2012年8月，京东苏宁国美“三国杀”的电商价格大战，竟然使价格战这一老土的营销招数，又被赋予技术含量、玩出了新花样。在我看来，仅用了一组微博，刘强东就完成了一次消费者普及教育，顺带打击了苏宁易购、国美库巴网等的气势，顺带扩大了现金流，顺带做了品牌广告，顺带给行业强化“敢作敢当、爱憎分明”的鲜明标签，顺带为京东上市路演提升了附加值，顺带展示了股东团队的一致性……。披了价格战的外衣，掩藏了真实盘算的“肚肠”，刘强东的这组微博应该堪称营销学经典教材！而我们由此看到，家电销售已经面临转型：从线下的国美苏宁时代向线