营销调研05-观察实验法教程.ppt

第5讲 观 察 与实验法 5.1 观察法概述 观察法是指调研人员直接到调查现场或通过借助于特殊仪器对调查对象的情况进行观察，仅以所见事实为记录对象，取得一手资料。 观察法分类： -人员观察和仪器观察（客流量、广告测试和收视率等） -结构性观察和非结构性观察 -直接观察与间接观察 -隐蔽性观察与非隐蔽性观察 观察法典型应用神秘购物者评价样本 实验法相关概念 测试单位(Test unit) 自变量(independent variable) 因变量(dependent variable) 外生变量(Extraneous variable) 实验设计(experiment design) 5.3 实验设计 设计分类： 实验法需要进一步思考问题 P1：上述实验如果操作变量有多个取值或水平时，实验样本如何配置？（例如、古典音乐、流行音乐和摇滚音乐；高价格、中价格和低价格等） P2：如果有不同水平的两个以上操作变量时，实验样本如何配置？赠品｛1=有，2=无}和降价={0%，-10%，-15%} P3：影响实验的主要外生变量有一个，如何利用样本在外生变量的分布信息进行实验样本的精确配置？ 市场测试程序进一步说明 关于实验法有效性研究案例 案例讨论 ——有关广告媒体有效性实验法研究 思考题 市场前景的预测； 新老产品替换率； 确保更有效促销； 竞争者