解密苹果的 极致供应链.docx

解密苹果的 极致供应链?发布时间：2014-01-06 14:41:42???? 文 / 上海天睿物流咨询有限公司首席顾问 邱伏生乔布斯以一款iPhone颠覆了手机行业，改变了手机产业的未来，甚至利润占了全球手机利润的73%。但苹果之所以能在利润上有此成就，除了产品品质和设计创新之外，缔造苹果手机神话的另一核心要素就是苹果极致的供应链。通过分析和研究苹果的供应链，我们似乎可以找到一个“极致供应链的标杆”。简而言之，苹果的极致供应链主要体现在5个方面：良好的产品策略决定了供应链战略懂得供应链的人都明白，产品策略决定了供应链策略。所以，我每次与企业界的资深领导见面时，都特别喜欢问：“你们公司的供应链战略是什么？”除了类似“供应链还需要战略吗”、“搞定供应商”，这种非专业的回答外，最立即且典型的答复是：“零库存并扩展市场”、“盈利”。通常我会说：“你的答复并没有考虑到客户需求啊！”然后，人家耐心的听我仔细地解释且重覆我的问题：“你们应该站在客户的角度来看，客户如何最快的买到你们的产品？并且你们是如何胜过其他的产品竞争者，以获得新旧顾客忠实的回报，愿意多花钱购买你的产品和服务，成为你永久的支持者甚至粉丝。”苹果的供应链管理成功之处首先在于和产品战略的完美结合。如下图所示：追求差异化战略的产品需要快速、敏捷的供应链来支持，而追求最低成本的产品则需要低成本、高效率的供应链来支持。很显然，苹果选择了业绩领先的差异化战略，其强调了功能差异在先，从而体现出引领手机潮流的“革新竞争”；另一方面，苹果通过对供应链的严密控制，使得其“革新竞争”的差异策略贯穿了始终。可以说，苹果公司从产品本身的差异和供应链运作的差异，引领了“双新”的时代：创新产品创新模式。苹果的产品，刚推出时，鲜有例外不打差异化战略，需要供应链的快速响应。在别的PC商还依赖海运的时候，苹果就大面积用空运。坊间常有传闻，说苹果在圣诞节前买断大批飞机舱位，确保自己需要的同时影响到竞争对手。再如iPhone的触摸屏，苹果在供应商建厂时投入巨资，买断产能6到36个月，有效阻止竞争对手及时买到同样高技术的触摸屏。等到触摸屏成了大众商品，竞争对手可以买了，苹果又利用早已谈好的合同，拿到供应商的优惠价，其实是由竞争对手补贴，来与竞争对手打价格战。iPad499美元的起步价，很难有别的公司能够击败，跟这一成功的供应链运作分不开。这与以前一些日本企业的策略如出一辙：例如本田、丰田即帮助其供应商改进、提高，以此拿到优惠价格，而竞争对手则得付更高的价格来获取同样的产品或技术。其结果是典型的双赢：本田、丰田得到了他们想得到的，供应商也得到补偿，不过补偿是来自本田、丰田的竞争对手，可谓一箭三雕。这些供应链策略都不是苹果首创。苹果的妙处就在于其产品成功地使这些供应链战略能完美执行。研发人员对于市场的敏锐洞察力一般手机的设计研发人员不接触市场和消费者（他们离的太远），都是躲在办公室“闭门造车”，或是去“看看市场”，看到好的机型，就“触发了自己的灵感”，最后设计出来的手机要么是不受市场欢迎的，要么与“某品牌”长像酷似，最后做砸了；苹果的产品功能简单、设计简练；情感色彩的设计，充分考虑消费者的心理感受；引领不同时候的风格，根据时尚风气大胆的设计产品的规格、线型和形状。先后将浪漫主义、后浪漫主义、理性主义和锐时尚主义的元素体现在产品中。如iPod系列，除了屏幕和控制键外,表面别无赘饰。减少与音乐无关的功能、操作键。而其计算机避免了外设和电缆，从Macintosh?到iMac系列，正如苹果用户手册如是说:接上键盘、接上鼠标、再插上电，一切都是那么简单。正是由于苹果一部分来自于外观设计上对不同时代审美观的把握和更多的大胆地采用不同时代的时尚之风，使得苹果就像牛仔裤一样，已经超越了它本身的意义，开始形成一种文化或者说是社会价值。苹果产品为何有那么好的受欢迎度呢？苹果的开发人员，提前1-2年就开始研究市场需求，并且做出相关预测和技术的引导，然后一款颇有新意、迎合市场需要的手机才有可能面世；譬如，被《时代》杂志评为2007年最佳发明的iPhone，虽然使用的都是成熟技术，但是却能够给消费者全新消费体验。以音乐功能为例，iPhone使用的是3.5mm的标准耳机接口，这意味着消费者可以通过不同类型的耳机而获得不同的音乐享受。苹果是把握消费趋势的高手。因为把握了消费趋势，苹果成为最初的个人电脑市场中为数不多的品牌，遗憾的是，过于超前的产品构想，让苹果丧失了在个人电脑中的绝大多数的市场份额。随后，对人性至察而又通明的能力使得苹果能及时调整需求满足策略，构建了务实的设计创新，即对于每一个新的产品设计理念，苹果都要求其工程师提供三份评价文件，即一份市场开发文件、一份工程设计文件以及一份用户体验文件；如果这三个文件被执行委员会评价并认可，设计