李俊慧雀奶粉危机公关策划方案.doc

策划人：李俊慧 策划时间：2014年3月15日 前 言 2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。该项报道经报道后，全国很多超市将“雀巢”金牌成长3+奶粉全面撤柜，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。在产品销售出现困难的情况下，雀巢中国有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。 5月29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。 节目播出后的第二天，越来越多知情的消费者到超市要求退货，然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。 为挽回企业影响，树立企业形象，特制订此公关方案，现就活动的时间、地点、消费者分析等内容做如下策划。 目 录 一、市场分析 3 （一）企业宏观环境及行业分析 3 （二）消费者分析 4 （三）竞争对手分析 4 二、公关活动目标 4 三、公关活动主题 5 四、公关活动对象 5 五、活动时间地点 5 六、活动项目流程 5 （一）召开新闻发布会 6 （二）欢庆六一，雀巢奶粉伴你成长 6 （三）雀巢奶粉，给你健康人生 6 七、媒介宣传 7 八、进度安排物料准备 7 九、费用预算 8 十、效果评估 9 一、市场分析 （一）企业宏观环境及行业分析 2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明：雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》，碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。 在产品销售出现困难的情况下，5月28日，雀巢中国有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。 随着经济的不断发展，该奶粉行业之间的竞争日益激烈，生产技术在不断的革新，服务也在的不断完善，促使市场竞争也愈演愈激烈。 受雀巢金牌成长3+奶粉危机影响，雀巢产品出现销售困难的局面。雀巢必要通过公关活动提升自身的品牌形象，重新赢得广大消费者的信任。 （二）消费者分析 中国拥有13亿人口，有巨大的市场潜力，每年都有大量新生儿出生，对奶粉的需求量非常大。雀巢金牌成长3+奶粉的主要消费者是0－15岁的儿童。主要购买者是家长。健康、营养已经成为家长选择购买奶粉的标准。 （三）竞争对手分析 名称 伊利 美赞臣 贝婴美 优待 品牌形象好 质量好 信任度高 雀巢金牌成长3+奶粉优点：是明星产品、规模大、市场占有率高、销售渠道完善。 缺点：质量把关不严，出现了严重的质量问题。 二、公关活动目标 通过一系列的公关活动，消除公众疑虑，稳定忠实消费者 2005年6月—2006年6月在湖南长沙各大超市电梯两旁张贴雀巢奶粉平面广告。 八、进度安排物料准备 前期准备时间 具体时间安排 物料准备 备注 2005年5月30日—6月7日 2005年30日—6月7日 制作粘贴广告，进行车身宣传并且预约电视节目洽谈 2005年6月1日－7日 在湖南卫视播放广告 2005年6月—2006年6月 2005年6月—2006年6月 在湖南长沙各大超市电梯两旁张贴雀巢奶粉平面广告。 2005年6月1日——7日 2005年6月1日——7日 召开新闻发布会和免费参观雀巢生产工厂7天 2005年6月1日 2005年6月1日 欢庆六一，有奖问答 2005年6月1日—7日 2005年6月1日—7日 雀巢现场展销会 九、费用预算 项目支出 费用（元） 电视租金 400，000元 平面广告设计与粘贴租金 100，000元 湖南长沙各大超市粘贴平面广告租金 200，000元 欢庆六一，有奖问答 200，000元 展销会及参观花费 100，000元 总计 1000，000元 十、效果评估 经过一系列公关活动的推广及现场参观，彻底消除了广大消费者对雀巢奶粉安全问题的疑虑。为企业树立了良好的形象，使企业知名度覆盖率提高了55%，并且在年销售量