营销师复大纲.doc

一、市场分析 （一）市场调研 1：能够收集二手资料 2：能够设计市场调查问卷 3:能够进行抽样调查 1：间接资料调查方法 （从各种文献档案中收集） 2：市场调查问卷设计方法 （设计问卷的构成、设计提问项目、设计问句、问题顺序的设计） 3：抽样调查知识 随机抽样和非随机抽样 （二）市场购买行为 1：能够分析消费者与产业购买决策过程 2：能够针对不同购买者决策过程阶段提出不同的营销决策 1：消费者购买决策过程 （确认需要、收集信息、评价方案、购买决策、购买过程） 2：产业购买决策过程 （认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价） 3：中间商和政府购买决策过程 （中间商：决定具体采购时的价格、交货期、相关服务及其他交易条件；政府:招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购、或者其他方式） 二、营销策划 （一）制定销售计划 1：能够编制销售计划 2：能够确定与分配销售配额3：能够编制销售预算 4：能够进行 销售活动分析 1：销售计划体系的内容 （进行销售预测、确定销售目标、分配销售配额、编制销售预算、制定实施计划。） 2：销售配额知识 （建立销售配额体系的原则：公平性、可行性、灵活性、可控性、易于理解。制定销售配额的类型：销售量配额、财务配额、销售活动配额、综合配额。制定销售配额的基础：销售区域潜力、历史经验、经理人员的判断。制定销售配额的具体方法：产品类别分配法、地域分配法、销售员分配法、客户分配法、月别分配法。 3：销售预算知识 销售预算的编制过程：根据销售目标确定销售范围、根据固定成本与变动成本、进行量本利分析、根据利润目标分析价格和费用的变化、提交最后预算给企业最高管理层、用销售预算来控制销售工作。确定销售预算的方法：销售百分比、标杆法、边际收益法、零基预算法、目标任务法、投入产出法。控制销售预算：费用专控目标体系、定额管理、 4：销售活动分析的方法 绝对分析法、相对分析法、因素替代法、量本利分析法、 （二）产品策划 1：能够提出新产品开发建议 2：能够分析新产品采用者的类型 3：能够提出调整产品价格的建议 1：新产品的类型 全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品 2；新产品采用者的类型 创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者 3：新产品扩散的知识 在介绍期实现快速起飞，需要派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品，开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。成长期实现快速增长，需要保证产品质量，促进口头沟通继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销员向中间商提供各种支持；创造性地运用促销手段使消费者重复购买。成熟期实现渗透最大化，需要继续采用快速增长的各种策略；更新新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。衰退期想要长时间维持一定水平的销售额，需要使处于衰退期的产品继续满足市场需要；扩展分销渠道，加强广告推销， 4：定价策略与技巧的知识 心理定价：尾数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价。地区性定价：按产地在某种运输工具上交货定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、免费免收定价。折扣定价：现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让。需求差别定价：因顾客而异、因时间而异、因地点而异、因产品而异、新产品定价：市场撇脂定价、市场渗透定价。产品组合定价：系列产品定价、互补产品定价、互替产品定价。 （三）渠道策划 1：能够选择不同的销售代理方式 2：能够根据要求选择、管理代理商 3：能够设计和运作连锁经营体系 1：销售代理的选择知识 独家代理还是多家代理、佣金代理还是买断代理、其他代理方式。 2：销售代理商的管理 激励代理商：物质激励、代理权激励、一体化激励。通过代理合同规范代理商行为。日常业务控制代理商。 3：连锁经营管理知识 明确连锁经营的关键：标准化过程、经营理念。连锁经营的本质：以消费者、使用者的立场为中心、大批量商品化经营计划体系、大工业生产方式经营。选择连锁店的类型：按所有权构成划分（：直营连锁商店、自由加盟连锁、合同连锁）、按主导产业类别划分、按行业标识划分、按经营形势划分、按地理范围划分。连锁商店的产品特征和经营方针：连锁经营的产品特征、连锁店确定经营商品的方针。连锁店商品的选择：大众化品种和实用品种、发展性品种、品种组合的原则、规模适度、品种组合与陈列。 （四）市场推广策划 1：能够策划销售促进活动 2：能够制定广告策略 3：能够策划公共宣传活动 4：能够建立与媒体的联系 1：销售促进策划知识 建立销售促进目标。选择销售促进工具。制定销售促进方案。试验、实施和控制销售促进方案。评估销售促进效果。 2：广告策划 利用名人效应。赋予产品一种吸引人的形象。以新奇特色取胜。利用人们的逆反心理（以长托短、以短比短、