策划就是实现梦想的过程.docVIP

策划，就是实现梦想的过程 ??文章关键字:策划????作者:桂旭江 ????发布时间:2011-5-3 ??? 有时候，你走出国门，再回身看我们这个国家，会更加理解什么叫做历史悠久，什么叫做人口众多，什么叫做机遇无限。在一个建立不到百年的国家，你可以用两个小时的时间参观完他的国家博物馆，基本了解他的历史与文化。但在中国，两个小时还不足以说清楚公元前的故事，也无法完整表达哪怕是某一支文化的内涵。比如中药。我们知道的名字有华佗、张仲景、李时珍、同仁堂、胡庆余堂等等等等，不知其名的就更加浩如翰海。这其中，有些己化成历史的尘埃，有些则化成历史的延续，续写着文明的传承。只不过，须有人的臂膀高擎，才能让薪火相传。一，只有一瓶黑膏药2008年底，来自阴山脚下、草原青城的一位企业家经朋友介绍和我们坐到一起喝茶聊天。从国际金融危机到国内消费趋向，我们的话题广而不泛，慢慢归拢到一个命题，传统中药有没有做成高档养生礼品的可能性。高档保健品很多——从传统的虫草、参茸到现代的鱼油、胶囊，但具备医学验证疗效的传统补益类中药，反而从未有做高、做贵的案例。我们有没有可能做这个试验者？——内蒙大唐药业的郝董事长拿出一瓶黑色的膏药，他说：这个产品非常好，我有一个理想，要让她实现价值回归。只是不知道如何去实现，你们有方案吗？为什么这款中药的“价值回归”会成为企业迫切的理想？深究之下，我们理解了大唐的战略意图。其一，大唐药业在历史上以中药的生产闻名，药品文号众多，但近几十年来没有知名的中药产品，大唐希望以中药产品的复兴重塑传统品牌符号；其二，大唐药业现有的产品结构中，一款皮肤外用药独占大头，存在一条腿走路的隐患，需要拓展产品群，丰富市场结构，化解一品独支的风险；与此其关联的一个重要因素是，企业家以切身的经历，判断这款产品具备很强的成长潜力。他要做的是投入资源，整合资源，验证这个市场判断。但是，这个市场判断是否准确，实现战略意图的路径在哪里？在当时以及之后很长一段时间里，我们都不敢轻易答复，因为我们面前只有三样东西：一瓶PET包装的黑色膏药；一句企业的宣传口号：始于1664；一个朦胧但是执着的想法。二，一瓶中药背后的深遂时空我们先要了解的是这瓶膏药到底是不是像董事长说的那样：“非常的好，功效确切”。我们发现这款名为“肝肾滋”的补益类中药虽然局限在区域市场，但是一直有一批忠诚的消费者，消费者大多是单位高管、律师、机关领导，年龄在四十岁偏上。经过深度沟通，得到的最基本的答案是：只要坚持服用一段时间，明显会感得精力好，体质增强。具体感知表现为睡眠好、不困不乏、体力充沛以及夫妻生活质量提高等。查阅大量的临床验证报告，从中医体系和现代医学体系都明确界定这款药核心的功能：益肝明目、滋阴养肾；抗氧化，延衰老。显然，和所有的保健产品不同，这是一款经过长期临床检验、具有确切功效的药品。否则，不会列入国家药典，不可能成为国家中药保护品种。这恰恰是产品力最有力的竞争优势所在，当保健品让人们目不睱接时，真正的中药会更让人放心、信任。我们相信这个基本判断。那么，肝肾滋为什么被列入国家中药保护品种，历史的源头到底在哪里呢？企业几经改制，人事更迭，已经得不到清晰、统一的答案，连始于1664也只是一个模糊的记忆。我们必须从头开始。从企业内部的档案室，到内蒙博物馆；从医药行业的史料到地方史志，在浩翰的档案资料中，我们一点一滴地寻找、求证，终于串起了一条有据可依的历史线索。原来，大唐药业最早的源头是清朝初年从河南武安远赴塞行医设铺的同泰永药行；原来，大唐药业是由诸多旧药行的加工部在解放后公私合营过程中整合而成的中药厂；原来，肝肾滋是旧药行中一款经典中药，融合了蒙药精髓，自八十年代复产；……当我们把一份完整的大唐药业历史与文化沿革以专题演讲的形式呈现给企业全体员工时，整个会场被震撼了。这么多年，我们都不知道大唐还有这么长的历史；原来我们公司有这么深厚的底蕴啊；怪不得咱们公司的药就是跟别人不一样……自豪感、荣誉感、自信心，在会后员工们的听后感中处处可见。（为大唐药业修复的历史画面）我们所做的实际上已经超出了一般意义的策划范畴，完成了一次极其重要的企业文化梳理工程，也完成了一次产品知识的自我学习过程。有这两碗酒垫底，现在，我们重塑肝肾滋产品的底气与激情油然而生。三，定位，定名，定价前期的基础工作让我们给企业家明确的答复：将肝肾滋定位于高端养生礼品，可行。理由是：1， 肝肾滋的核心功能在于调理，其调养人体肝肾体系的功效拥有现实的需求空间；2， 实际消费者正是通常意义上的“成功人士”，具备足够的消费能力；3， 功效、国家中药保护品种的认证与历史底蕴能够支撑