WCh11 品牌与包装策略.pptVIP

四、品牌资产（brand equity） 品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样它也反映品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。 三个关键构成要素： 第一，品牌资产来源于消费者反应的差异。 第二，反应的差异源自消费者所拥有的品牌知识不同。 第三，构成品牌资产的消费者不同反应体现在感知、偏好和行为等于品牌营销所有相关的方面。 案例：苹果公司（Apple Inc） 苹果公司是建设强势品牌的大事，其品牌引起的共鸣跨越了不同代系和国家疆界。籍由传递首席执行官史蒂文.乔布斯（Steven Jobs）所界定的使命——“为改变人们生活而创造伟大事物”，苹果公司获得了难以置信的品牌忠诚。该公司创造了大批苹果的布道者，这并不仅仅是因为它有出色的广告，而且还在于公司做任何事情都是为消费者着想。公司的创新产品都是高端设计功能与风格的结合体，Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等无不体现完美的结合。苹果公司拥有世界范围的150家零售店为品牌助燃。建立零售店是考虑有更多的人能够看到并接触到苹果产品，看看苹果公司能为他们做点什么，从而更可能提高它的市场份额。 五、品牌元素（brand elements） 品牌元素就是那些可以识别并区分品牌的特征化设计。大多数强势品牌都使用多重品牌元素。 选择品牌元素的标准 1. 难忘度 ——消费者能够轻易地再认出和回忆该品牌的元素吗？ 选择品牌元素的标准 2. 意义性 ——对相应的产品类别该品牌元素是否可信且具有暗示性？它是否暗示该产品的成分或者暗示可能使用该品牌的人员属于哪种类型？ 选择品牌元素的标准 3. 喜爱度 ——品牌元素带来怎样的审美吸引力？在视觉上、言语上或其他方式上，它是令人喜爱的吗？ 选择品牌元素的标准 4. 转换力 ——品牌元素能够用来推出同类或者不同种类的新产品吗？它能够增加品牌资产使其跨越地理边界和细分市场吗？ 选择品牌元素的标准 5. 适应性 ——品牌元素具有怎样的适应性和时新性？在贝蒂.克洛克（Betty Crocker）的75年里，她的脸经过了超过8次的改变，她没有一天看起来是超过35岁的。 选择品牌元素的标准 6. 保护力 ——品牌元素应具有怎样的法律保护力？具有怎样的竞争性保护？请关注那些变成与产品类别品牌名称 案例：哈雷-戴维森（Harley-Davidson） 1903年建立于美国威斯康辛州的哈雷-戴维森（Harley-Davidson）几乎两次遭遇破产，但现在却成为世界上最有名的机动车品牌之一。在20世纪80年代可怕的金融危机中，哈雷孤注一掷，不明智地许可其名字用到烟酒冷藏器上。尽管消费者非常非常喜爱这个品牌，但仍因为质量问题，销售量不断下降，因此哈雷一方面通过改进制造流程重新恢复声誉，同时它也通过名叫“哈雷车主群体”（Harley Owners Group， HOG）的车主俱乐部形式赞助自行车赛、慈善驾驶和其他摩托车活动。哈雷-戴维森通过草根营销继续推广它的品牌，现在它正处于供不应求的令人羡慕的地位。 案例：激浪（Moutain Dew） 百事最初在1969年推出了激浪，以带有乡村气息的口号“呀呼！激浪！让你透心凉”来营销。到20世纪90年代，尽管试图塑造与户外活动相关的形象，但品牌的销售还是缺乏活力。为了扭转品牌颓势，激浪更新了包装，推出了以一群不知名的年轻男士——“激浪男子”为特色的广告。他们一边参加极限运动，如蹦极、高空跳伞以及滑雪板，一边喝激浪。品牌口号变成“就喝激浪”（Do the Dew）。对苏打饮料的年轻饮用者的成功营销，使得激浪在2005年超过百事轻怡（Diet Pepsi），挑战健怡可口可乐（Diet Coke），按市场份额成为市场第四位的软饮料。 案例：金宝汤公司（Compbell Soup Company） 金宝汤公司估计，普通购物者在一年里看到其熟悉的红白色罐头76次，这相当于创造了数百万美元的广告效果。它的标签像图腾，以至于流行艺术家安迪.沃霍尔（Andy Warhol）在20世纪60年代以它创作卷版画，成为不朽的作品。最初金宝汤的标签——书写体的名称和红白相间的色调——是在1898年设计的，直到一个多世纪后的1999年公司才重新设计。为了使标签更加当代化，也让顾客更容易找到独特的汤料产品，金宝汤把著名的书写标识变小，加上一张印有一碗热气腾腾浓汤的照片为特色。除了新的图案，公司把营养信息加在了包装上，附有用法建议和快餐搭配，还有彩色镶边，用来识别浓汤的6个系列，级奶油汤、肉汤等。 1. 类似包装策略 是