产品定价策略11.ppt

第四篇定價策略案例篇 Chapter 11 促銷定價、多元化定價、價值行銷、規模經濟與成本控管 一、廠商「促銷定價策略」 【案例1】車商年底衝業績，頻頻施出砍價促銷 1.國產車現金購車折價幅度2～10萬，進口車議價空間擴大5 ～40萬元間 2.和泰汽車及裕隆日產汽車降價活動 3.德國寶馬、賓士、紳寶、福斯、奧迪及JAGUAR汽車的降價 活動 【案例2】週年慶促銷活動及降價帶動業績旺，超出原預估目標 1.週年慶發揮強大吸金力 2.新光三越全年營收可突破600億 3.遠東百貨全年營收創新高 【案例3】耶誕節到，品牌折扣戰掀起熱潮 【案例4】促銷型價格策略刺激買氣 滿千送百、滿萬送千、10期零利率分期付款引客上門，刺激買氣 【案例5】美國耶誕節促銷折扣戰開打 各零售商提前開打，搶商機 【案例6】黑貓探險隊採用免費取閱，集體廣告策略 1.免費刊物第3期即可損益平衡，全靠廣告收入 2.免費刊物對業務拓展有幫助 【案例7】萊爾富Hi-Lady預購季刊，雖免費，但卻賺錢 【案例8】北京媒體業也推出「免費」地鐵捷運報 1.北京獨家「免費」地鐵報出爐發行 2.免費報紙內容，須適合年輕上班族口味 二、廠商「多元化定價策略」 【案例1】美國蘋果iPod產品的多元化定價 新iPod系列產品價格與規格 【案例2】 不同價格的產品組合策略 ─麥當勞超值早餐、中餐、晚餐 全球速食業龍頭麥當勞就打造了一個完美的價格結構。麥當勞根據時間的不同，針對早餐、中餐與晚餐三個不同時段，推出不同價位與產品組合的餐點。 【案例3】羅蘭公司高價與平價市場通吃 1.羅蘭執行長打造高價精品江山 2.Polo平價市場也賣得好 3.Polo Ralph Lauren小檔案 【案例4】家樂福強打3種不同定價的自有品牌產品 1.自有品牌重新定位，區分低、中、高價3條產品線， 並努力提升品牌價值感 2.自有品牌營收目標提高到2成 三、「價值行銷」策略 【案例1】宏碁acer新機型強打杜比音響 1.「有杜比，最動聽」的新特色 2.請來國外BMW設計團隊設計 【案例2】台灣麥當勞創造出新的附加價值 1.建立「方便平台」 2.一整套的價值創新方案，強化核心競爭優勢 【案例3】國內大飯店推出擁有個人管家的頂級商務客房服務 1.遠東大飯店及晶華大飯店 2.台北喜來登大飯店 【案例4】好市多挑動您的購物慾望 1.好市多成功祕訣：不斷推出新產品，誘發消費者 購買 2.不斷變換商品的驚喜感，人們就是在找尋這種心 理報酬 3.公司對廠商議價省下的錢，回饋給消費者，真正 做到低價 【案例5】麥味登早餐連鎖店用價值競爭超越價格競爭 1.要增加更多附加價值，享受精緻早餐的感受 2.未來決勝點在於價值競爭，使客單價提升 【案例6】浪琴表，限定表款策略創造好業績 1.限定表款已占全年四分之一業績 2.林志玲、郭富城代言的限定表款受歡迎 四、其他定價策略 【案例1】懷舊演唱，依對象定價，票價可調高 1.四、五年級生肯花高價買票 2.每次演唱會都開出紅盤 【案例2】定價策略與新產品連動──阿瘦皮鞋案例 1.提供最佳品質 2.拉高價格目標 【案例3】小包裝食品更暢銷 健康意識抬頭，小包裝食品反而好賣 【案例4】畸零尾數定價策略──蘋果iPod最新功能款機 【案例5】網購聖誕禮品300款99元起 【案例6】差異化經營奏效，興農超市逆勢成長 1.每月新品上市至少10～20%，許多商品只在興農 超市才買得到 2.有差異化，才能夠遠離價格競爭 五、規模經濟與成本控制 【案例1】85度C咖啡蛋糕加盟連鎖店案例 【案例2】康師傅有效提升經營效能、降低成本 1.採取各種因應對策，有效提升1%毛利率 2.集中力量在高價及高利潤商品 3.用副品牌去攻打低價（平價）廣大市場 【案例3】各通路業者施出省錢作法 1.物價不斷上漲，讓通路業者傷腦筋，只能朝內部 節省成本 2.全聯福利中心訂下節省成本10%策略 3.量販店降低採購成本 【案例4】連鎖居家通路掀起漲風 1.為反映進價成本，家具、燈具、地毯調漲5%～10% 2.生活工場 3.IKEA 4.聯合採購可降低成本